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商业

把油烟变成油墨,方太的这支《油烟情书》广告是怎么来的?

朱凯麟2017-10-20 18:43:03

非互联网的国产品牌广告难得见到这样玩得比较花的创意,这还只是给一个行业展做的。

“结婚 50 年,我写了 1872 封情书向他表白心意。他这个人不常写信,却用半个世纪回了我一封特别的情书。”

略微言情小说套路的句子放在一个油烟机广告里并不太常见。比起动不动说自己的领导品牌,或者机械讲解吸油烟功能的广告,10 月 18 日方太油烟机发布的这支广告虽然配音还是有点油腻,但可以说是相当走心了。

这支名为《油烟情书》的广告,把通常在此类广告中被视为敌人的“油烟”变成了夫妻间多年感情的象征物。👇

我们采访了负责这支广告制作的上海胜加广告,创意总监佘凯和周俊聊了聊这支广告背后的创意过程:“中国菜油烟重,每家每户放到一个小瓶子的收集罐里,其实能看出这个家庭做饭的频率和习惯。当所有人都在讨厌油烟,讨论如何消灭它的时候,我们想说能不能讨论它好的一面是什么。”

于是,油烟成了示爱的一种,而从示爱联想到的情书则成了广告故事的线索。根据佘凯的说法,其实广告中的故事部分来自公司同事的一个亲戚,不过在情书的“数量”上做了一些包装。

这支广告的画面可以说执行得很不错。通过把人物放到夸张放大的信纸上,按周俊的说法,“用一种视觉手段把情感在字里行间当中流露出来”。而最终呈现的效果,有点像是许鞍华导演《黄金时代》的那套著名的海报。

值得注意的是,在广告结尾,方太声称他们把从消费者那边搜集来的油烟制作成了油墨,然后真的做了《油烟情书》。

为了把搜集来的油烟转化成印刷用的油墨,方太找了一家高校的实验室合作。先把油沉淀,去除上层清澈的油脂,然后放进离心机里二次提纯,再加入乳化剂,把它变成高纯度的油,最后拿到油墨工厂,制作成可使用的的油墨。周俊说,他们最后大概印了 3000 本左右。

“大概有 30 篇情书来自普通用户,其中一两篇是我跟我们老板马晓波写的,剩下的则是一些文学大师的情书,我们找了版权相对开放的那些。”佘凯说。

这倒并不是一种罕见的创意方法:把一个包含广告信息、或和产品相关的东西制作成另一种风马牛不相及的产品来吸引眼球。比如我们曾报道过,Jeep 车在德国推出过一种 Mud Mask(泥浆面膜),它其实就是一罐土,能让你把自己的车装点得很有“野性”;微信在无现金日营销的时候推出过“钱味香氛”;而在现实生活中,也有人把汽车尾气制造成油墨,并声称能促进环保。

事实上,尽管这支广告在发布后引起了一些行业人士的关注,但它实际上并没有在大众传播的渠道投放。方太之所以要拍这么一支广告,是为了在 10 月 22 日的中国国际厨电博览会中脱颖而出,它们还把展位设计成了图书展的造型,希望在众多强调产品功能的展商间有所不同。最终这些纸质版的《油烟情书》主要会在展览中发放,少数会留给参与捐赠油烟的用户。 

据说,凑近了闻,你可以闻到鱼香茄子味。

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