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文化

法兰克福书展结束了,传统书商其实不像以前那么担心了 | 好奇心小数据

曾梦龙2017-10-19 17:40:06

“价格策略对欧洲和美国的电子书市场造成了巨大的影响。”

10 月 15 日,全球最大最重要的书展——法兰克福书展在德国法兰克福落下帷幕。本届书展共吸引全球 7300 多家参展商,举办各类活动 4000 余项,参观人数约 27.8 万。

期间,国际知名书业研究咨询机构 RWCC 创办人 Rüdiger Wischenbart 发布了一份白皮书《2017图书商业报告》(The Business of Books 2017)。在这份一共 15 页的报告中, Rüdiger Wischenbart 发布了对全球图书市场、畅销书、电子书和教育出版等多方面的数据和洞察,很有价值。

因此,我们从中总结出了 6 点结论,试图让你多了解下全球出版市场的一些趋势和特点。如果你有兴趣和时间充足的话,也可以点击这里获取报告原文阅读(需填信息,邮件获取链接地址)

1. 全球最大图书市场美国,电子书负增长 16% 

整体来看,全球 2/3 的图书市场都集中在 6 个国家。它们分别是美国、中国、德国、日本、英国和法国。其中,美国是全球最大的图书市场,占比 30% ,几乎是第二大图书市场——中国的 2 倍。

不过,美国的电子书市场在经历了 2010 到 2014 年的增长之后,从前年开始出现了负增长,去年负增长率甚至达到了 16%。这和英国的情况类似。据《卫报》报道, 2016 年英国实体书销量上涨  4%,而电子书销量下降 4% 。

这表面上是因为电子书先经历了一个从无到有的高速发展阶段,已经达到了一个相对比较稳定的份额。但更重要的是,电子书的价格在最近一两年上涨了很多,相比纸质书,原有的价格优势已经不大了。所以,这使得人们在选择书籍的时候,对电子书的偏爱没有以前大了。

“我们看见传统的出版商提高了电子书的价格,然后人们马上就从电子书转向实体书了。吸引人们买电子书的原因之一是价格优势,人们可以用多余的钱买更多的书。以前,如果出版社实体书的价格是 19.99 英镑,电子书可以卖 7.99 英镑,实体书和电子书之间有一个健康的差距。现在仍然有,但差距已经没有我们希望的那么大了。” 电子书网站 Kobo 的创始人 Michael Tamblyn 说

而价格上涨的背后是出版社和亚马逊的运作,它们设定了电子书的价格,从而也限制了零售商打折或者促销的力度。比如我们之前就报道过,你能在亚马逊网站上买到一本很便宜的实体新书,甚至比电子书还要便宜。获得 Bailey 女性小说奖的 16 本书中,有 7 本的实体书价格都比电子书便宜,或者一样。

2. 像德国、法国这种阅读量巨大的地方,电子书也表现一般

如果说,英美主要是由市场的力量对价格实行了控制,那么德法两国则主要是用行政的力量对电子书实行了严格的限价策略。

比如自从 1981 年,以文化部前部长杰克·朗的名字命名的“朗法”颁布后,法国一直对法语书籍实施“官方限价”政策——无论如何,也不能打超过定价 5% 的折扣。当初亚马逊,连为了争取免费配送权,也都花了一大番功夫。后来,法国针对电子书也出台了相关的限价政策。德国对电子书的政策则是不能打超过定价 20% — 25% 的折扣。

所以,电子书占两国图书市场的比例本来也不高,增长也处于很缓慢甚至停滞、负增长的状态,德国在 0 上下浮动。在法国, 出版商和读者基本上是在抵制电子书这种新类别。

3. 电子书销售比稳定在 20% 左右,大出版社还是把精力放在传统出版上(真不错)

在美国, 2/3 的图书市场都由 5 大出版社所控制。它们分别是企鹅兰登书屋(Penguin Random house)、哈珀·科林斯(Harper Collins)、阿歇特(Hachette)、西蒙&舒斯特(Simon & Schuster)和麦克米伦(Macmillan)。 

从报告数据来看,最近两年,除了 2015 年的阿歇特(Hachette)和未公布的数据以外,大出版社的电子书收入占比都在 20% 左右。也就是说,它们的主要精力依然是在传统出版上。

另外,从 2016 年企鹅兰登书屋的数据来看,电子书在美国和英国下降,但在德国和西班牙处于平稳态势。像哈珀·科林斯集团去年已经有了 10 万种的电子书和有声书。这极大地满足了人们对便携和效率的追求。

“哈珀·科林斯乃至整个行业今年一大亮点是有声书市场的持续强劲增长。我们需要支持有潜力的新玩家进入这块市场”,哈珀·科林斯英国 CEO Charlie Redmayne 说

4. 最大的两个市场还是保持增长势头(真不错+1)

中国作为新兴的图书市场,从 2012 到 2015 年,都保持了极高的增长率。 2015 年的增长率甚至达到了 34% 。美国在 2013 年有了短暂下滑之后, 2014 年和 2015 年也恢复了 2% 的增长。英国也有着微弱的增长。

但其余 3 大市场——德国、法国和日本的情况就没有那么乐观。从 2012 年到 2015 年,增长率都是处于下滑的态势,日本 2015 年达到了 10% 的负增长。而这和日本经济不景气、人口结构老龄化和新技术的冲击等社会结构性因素都息息相关。

5. 如果想卖个好价钱,一定要卖纸的,看看德国, 5 欧元以上的书消费就少多了

如果从价格角度来看,在电子书市场上,又会怎样影响消费者的选择和出版商的收入呢?

以德国市场为例,消费者更偏好 5 欧元以下的电子书,这部分电子书的销售量占到了总量的 57% 。而且基本是价格越便宜,销量越大。

随着电子书价格的上升,销量也基本上呈不断下降的趋势。从出版商的收入来看,超过 10 欧元的电子书占到了总收入的 48% 。而当电子书价格越高的时候,一般来说,选择纸质书的可能性也就越高了。

需要注意的是,德国出版商也实行了限价策略。所有电子书打折后的价格最多是纸质书的 8 折到 7.5 折。这也是电子书在德国市场并没有多少优势的重要原因之一。

6. 即使是《哈利·波特》的读者,也是看纸书为主,它的读者还经常被描述为重度电子产品爱好者呢

一般来说,出版行业符合 Chris Anderson 所说的长尾效应,利润是众多图书累积起来的结果。但是,毫无疑问,每个出版商都梦想着做出一本又一本超级畅销书。这会带来极为丰厚的利润和可观收入。而且在图书市场,某种程度上,也遵循着强者越强、弱者更弱的两极定律。

比如报告就显示,从 2006 到 2015 年,如果把全球 8 大图书市场(美国、英国、德国、法国、西班牙、意大利、荷兰和瑞典)前 20 的畅销小说排个序的话,你会发现,排名前 5 的小说占据了超过 1/5 的影响力。人们主要关注的永远都是那些金字塔顶端的小说,比如哈利·波特系列、暮光之城系列、五十度灰系列,等等。

它们的读者也都是青少年居多。虽然他们更有机会接触电子设备,但在阅读这些畅销小说时,更多地还是选择纸质书为主。这很大原因可能就是年龄、阅读习惯和价格策略的影响。

总体来看,全球各个国家电子书市场受不同因素影响和驱动。

据《中国出版传媒商报》报道,  其中有的是本地因素,如法律、税收或文化习惯;有的是全球性因素,如全球性平台亚马逊、 Google 的进入,以及本地市场的保护等。此外,技术革新、互联网接入率及网速等都会影响到电子书市场。其中,价格策略对欧洲和美国的电子书市场造成了巨大的影响。在德国、法国、北欧等国的出版商一直尽力将电子书定价维持在较高水平,平均价格比纸质书低 20% — 25%。在西班牙电子书价格略低,对于最热门的小说,电子书是纸质书价格的一半。

近来对美国市场影响最大的则是电子书的定价模式问题。据出版类专业网站百道网报道,几年前,苹果公司说服当时六大出版商中的五大,采用代理定价制,由出版商自己决定图书价格,而且可以不用像亚马逊那样大幅压低折扣。代理定价制为网上书店提供一定的折扣预算,书店只能在预算内选择一定图书打折,而不能对所有图书都大打折扣。这种选择性折扣使得人人能够参与竞争。在这一定价制度下,苹果的 iBookstore 和 Google eBooks 开始蓬勃发展,并且增长迅速,二者也因此大幅提升了市场占有率。最终,去年 3 月,美国司法部迫使苹果和五大出版商放弃代理定价模式。他们认为这是合谋定价,操纵市场价格进行垄断,苹果为此向消费者赔偿了 4 亿美元。结果,所有出版商被迫重新与亚马逊、苹果、巴诺书店、 Kobo、 Google 等签订分销协议。

回到中国,无论是电子书还是纸质书,都没有严格的限价策略,所以这也在某种程度上,导致了实体书店在网络书店的价格优势下迅速垮掉,网上随意可免费下载或者购买的低价电子书也让纸质书竞争力锐减的状况。

季风书园创始人之一的严搏非就曾感慨道:“德国、法国、日本、英国都用‘价格立法’来约束竞争的边界,让小书店在资本横行的情况下依旧可以活泼地存在于大都市的中心。而美国,虽然没有这类‘价格立法’,但他们强大的‘独立书店联盟’以和供货商完备的价格契约,仍然给独立书店提供了一定程度的保障。相比之下,中国的独立书店几乎完全处于裸露的被动状态。”而纸质书相比电子书,基本也是如此。


制图:冯秀霞

题图为电影《编舟记》剧照,来自:豆瓣

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