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「2014」中国电影新势力

娱乐

「2014」中国电影新势力

俞斯译2014-12-24 16:19:44

这一年,哪些公司让你看了越来越多的电影?

对于一个普通观众,看电影这件事在过去一年发生了许多改变。

你会在 App 里订票选座了,你在视频网站里付费看片了,你会为想看的电影预付费了,你花小几百块钱买了一个叫“娱乐宝”的东西就成了电影投资人,可能还间接地支持了自家男神女神……不仅如此,你发现电影票还有卖 9.9 元的,还有明星卖套票的……唯一不变的可能是国产电影质量还是不怎么样,好莱坞大片也越来越水,不过他们总是告诉你,没关系啦,去电影院嘛,就是放松一下,认真你就输了。

这些看似不经意的改变让中国电影市场票房又在去年 216 亿的基础上增加了几十亿,并有望在再后关头突破 300 亿。其中在线票房有望达到总票房的 30%,银幕数量增长至 2.3 万块2014年截止目前,一共有 306 部电影上映(还有 11 部计划上映),平均每部电影的票房达到 9300 万元,而 2013 年这个数字是每部 6067 万元。它即将在未来几年内超过美国成为全球最大电影市场,而你,就是为此作出贡献的一分子。

是什么让你消费越来越多的电影?每当说到中国电影市场特点的时候,“增量带来增长”总是媒体惯用的一句话。但是在思考和总结过去一年电影行业的时候,我们发现仅仅把增长粗暴地归结到银幕增量上并不是一个正确的办法,有越来越多的小公司试图在做点什么,以便更加灵活地找到自己的生存空间。我们得说,尽管数量还不太多,但这是创新。

值得一提的是,创新并非仅仅指的是“有新事发生”──比如作家韩寒进入影坛,尽管他是个新面孔,但无论从生产方式还是营销方式上,《后会无期》都没有为这个行业带来根本意义上的改变。我们所谓的创新,应该是创造新的需求(比如让你开始在视频网站上付费看电影),或者是改变了产业链上某些环节的运作方式(比如猫眼和格瓦拉直接预售电影票,以此预测一部电影的市场接受程度)。

在总结今年出现的电影行业新势力之前,我们可以先来看一眼行业本身的变化。注意,它们其中很多仅仅是变化,甚至只是以往趋势的延续,而不是创新:

在线购票系统正在逐渐取代现场购票和影院原有的会员卡体系;

越来越多的电商平台进入到这个领域,把它作为吸引新用户的重要手段;

电商平台反过来作为电影营销的推广渠道,观众数据被进一步反馈出来;

视频网站进军电影行业;

大公司对于行业的控制力正在减弱。在今年华语电影票房前十名电影的出品方中,没有了华谊兄弟的身影;

现实题材的流行降低了一部电影的投资预算,小公司更普遍地进入这个领域;

电影公司的策略变得更加保守,宁可花更多的钱雇佣成名的编剧、导演和一线演员,也不愿意给新人太多试错的机会;

粉丝电影的概念被进一步强化,这些电影的特点是,营销环节被分割得更细,希望用地毯式的宣传确保每个区域的粉丝不被遗漏。

在这样的背景之下,我们认为,2014 年这些电影新势力值得关注:

优酷──数据挖掘

尽管《老男孩之猛龙过江》离好电影还差太远,优酷投资电影和普通资本投资电影也并没有太多差异,但值得一提的是这部电影制作过程中对数据的使用。

微电影《老男孩》拥有 8000 万的粉丝,其中提到最多的词是音乐(149 万次)、梦想(103 万次)、青春(102 万次),这恰好就是《老男孩子猛龙过江》电影的几个核心要素,优酷还为此加大了音乐在电影中的戏份。比如在今年 1 月份第一支预告片上线后,优酷把网友在预告片下的每一条评论和留言都进行了分析,意见最多的是主角肖大宝和王小帅对手戏少,于是在后期剪辑中增加了两人的对手戏。除此之外,这次也延续了之前微电影的打法,创作了“神曲”《小苹果》,通过歌曲在互联网上的传播来带动电影关注度。在 5 月底《小苹果》的 MV 正式上线后,优酷每天还会另外推出两个病毒引导视频,比如《四川女屌丝翻唱小苹果》,一共推出了 48 个视频来鼓励用户收看和上传自己的作品,增加参与感,而 20.87% 的观众在提到《小苹果》的时候提到了电影内容这个数据也让优酷感到欣慰。

这些做法被评论为优酷对美国视频网站 Netflix 的模仿,后者据说同样以数据挖掘的方式制作了脍炙人口的《纸牌屋》。但是很显然,数据挖掘不能直接转化为对观众喜好的无条件迎合,把一堆看似是引爆点的因素堆砌在一起并不能制造好电影,只能制造媚俗。

优酷、爱奇艺──除了制作全都 get 到了

如今的视频网站已经集电影数据研究、投资、制作、宣传、销售于一身,如果没有方向性的偏差,未来你看到的将是它们急剧增长的话语权,和对行业越来越细致的渗透。

视频网站正在取代门户的娱乐频道,视频网站首页、贴片广告代替门户焦点图、专题,明星越来越多参与优酷《星映话》爱奇艺《爱电影》腾讯《大牌驾到》这样的节目。

3 年前,优酷只是一个“帮人上头条”的地方。过去 2 年内,58 部电影选择优酷作为营销平台,总票房 160 亿,相当于过去两年国内票房总数的 30%。但随着旗下“合一影业”的成立,优酷即将推出诸如《万万没想到》这类电影(还有上面提到已经上映的《老男孩之猛龙过江》),与此同时,线上推广优势成为优酷可以和电影公司“置换”的资源。与门户网站相比,在视频网站上消费电影电视剧的年轻人与影院观影人群高度重合,电影公司可以直面消费者;预告片、主题曲 MV、影片花絮和人物访谈等视频形式的物料所包含的信息,给人带来的感受和冲击通常要超过文章和图片,容易在社交媒体上形成传播——这些视频对于《小时代》系列、《后会无期》、《匆匆那年》票房的成功功不可没。

在 3 月宣布完“网络大电影”计划之后,2014 年 7 月,“爱奇艺影业”成立,提出的同样是“利用自身互联网特质,发挥对电影的第四大职能,这其中包括电影的众筹,电影大数据的挖掘与研究,电影票网售、预售,电影衍生品的电商服务,以及利用爱奇艺媒体资源增加电影的互动式宣传能力”。

可以预见的是,积累更多资源的视频网站会吸引更多人才流入,如果有一天它取代了华谊,你会感到奇怪吗?

阿里巴巴娱乐宝──众筹式营销

娱乐宝为什么能成功?因为电影的制作方不是缺钱,而是缺用户,缺纽带,缺强势宣传。

今年 3 月底,阿里巴巴推出了一款叫“娱乐宝”的理财产品,用户最少花 100 块钱就可以认购自己喜欢的电影项目,不但能取得 7% 的预期收益,还有机会参加主创见面会、电影提前点映会、道具的拍卖、拍摄地旅游等等。第一期项目上线 4 天,7300 万元的额度被认购一空,一共有 22.38 万人参与。因为设置了投资上限,用户能从娱乐宝中获得的收益非常有限——投入 1000 块钱赚 70 块,没有人会把它当成正经投资。阿里巴巴也强调这款产品的娱乐性,而实际上,娱乐宝用一种安全的投资方式与附加的权益满足了电影消费者与粉丝的参与感,帮助电影口碑传播;而对每一期几十万用户的数据分析,阿里可以更好地了解其平台上 2.3 亿活跃买家的文化消费习惯。

关于一部电影的受众特征分析——观众性别比例、年龄分布、地域分布、其它爱好等第一次以可以测量的面目呈现出来,可以帮助电影项目的营销策略选择和广告投放的方向。

从娱乐宝前四期的情况来看,《小时代 3》、《老男孩之猛龙过江》、《魁拔》、《爸爸的假期》这样带有粉丝电影特征的项目受到了青睐,而筹集的资金大部分都投入了电影的宣发环节。

猫眼、格瓦拉──销售渠道成为宣传平台

这些售票网站一边联系着用户,一边联系着终端影院。最大的优势是积累了大量可追踪数据,同时数据量还在成倍增加。

猫眼与《心花路放》深度绑定,联合开展预售,帮助影片提前卖出了超过 100 万张票;格瓦拉以正常价格销售《一步之遥》的 IMAX 首映 0 点场,49 分钟内卖出了超过 5000 张票,在电影上映前,已经售出了首周末 70% 的 IMAX 电影票。

借助自己庞大的用户量和销售能力,这些售票平台开始与片方更加密切地合作。这些 App 的开机画面,首页的展示位,banner 广告位都能为了片方争夺的资源。越来越多的电影发行方开始主动找这些平台合作,与门户和视频网站相比,这些平台更有利于完成宣传到销售的转化。为此片方甚至可以出钱补贴部分票款。

除了以上这些,我们认为还有一些局部有创新、但本质上没有改变生产方式的新力量:

坏猴子和摩天轮文化传媒

“坏猴子”由原来的宁浩工作室改名而来,仅仅是一个 30 人左右的小公司。宁浩担任艺术总监,他的合伙人王易冰担任 CEO。《心花路放》是公司成立后的第一个项目,也是宁浩第一回既当导演又当投资人。

《心花路放》的出品方多达 12 家,宁浩和他的“坏猴子”并没有大电影公司那样完整的产品生产线和项目运营经验,因此通过引入多家拥有不同资源的出品方,选择与产业链上各环节上的专业公司合作,他们找到了项目所需要的资金、制作团队、发行方和营销机构,并在这个过程中把项目的风险压到了最低。

摩天轮由宋歌、杜扬在时间成立,他们之前在华谊、万达电影这样的公司担任高管,在电影行业浸润多年。摩天轮运作方式和“坏猴子”的多资源配置有相似之处。他们用同样的方式推出了第一部电影《同桌的你》,以不到 2000 万的制作成本获得了 4.5 亿元的票房。

有时他们愿意选择承担更高的风险——比如摩天轮和中影北京发行公司承诺向制片方支付 1.5 亿元的票房保底,摩天轮还提供不超过 5000 万元的宣发费用,这意味着在现有的分账体系下,宁浩方面已经获得了相当于 5 亿元票房的收入保证;另外一些公司则拿出了自己的独家资源,比如美团利用旗下的订票 app 猫眼电影,与《心花路放》合作预售,帮助影片在未上映之前就提前卖出了 100 万张电影票,预售成绩又反过来促进了发行,给院线更大的信心排更多的场次。

这些小公司或是拥有行业里稀缺的资源——比如宁浩,或者利用了大公司没有精力去合作的资源,比如一些年轻有才华的导演。

当融资不在是这个行业最难的事,当现实题材的流行降低了一部电影的投资预算,当这些小公司能够以更加灵活的方式去面对生产和市场,它们也就为自己赢得了市场空间和竞争力。

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