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为什么那么多大牌,都挤在了成都那个熊猫屁股底下

商业

为什么那么多大牌,都挤在了成都那个熊猫屁股底下

王清2014-12-26 16:06:39

对于品牌来说,相比上海、北京的土地紧张和高昂成本,成都或许是个更完美的选择。

听说最近成都最 in 的约会地点是 “大熊猫屁股底下”。

它不是某个动物园的入口。这个“屁股底下”,是这座城市最顶级的购物中心之一——成都国际金融中心(IFS)。这座总面积达 21 万平方米的商场自 2014 年 1 月揭幕以来,就让成都的地标春熙路都黯然失色:在它的 1-2 楼比肩接踵地排列着大牌旗舰店,其中不少都是“中西部首店”和“西南区旗舰店”。Balenciaga 华西区首店、Burberry 西南区旗舰店、Chanel 中西部首店、Dior & Dior Homme 中国最大旗舰店、Moncler 华西区首店、Paul Smith 中西部首店、Salvatore Ferragamo 亚洲区最大旗舰店、Valentino 中西部首店,还有最显眼的、也是唯一的 3 层 Louis Vuitton 西南区最大旗舰店。

它们甚至说服了向来对于店铺选址和合作伙伴极端苛刻的 Chanel 在这里开出中西部首店。事实上早在 10 年前 Chanel 就传出要在成都开店的消息,但迟迟没有下文。以至于当成都 IFS 宣布 Chanel 将在这里开旗舰店的时候,不少人都怀疑最终会不会又只是一个美妆柜台而已。

这些大牌旗舰店沿着红星路一字排开。在它们上方,那个黑白相间、拖着圆滚滚地身躯费力向上爬的背影也可以看作成都商业地产现状的缩影。

“很多顾客都告诉我们‘在成都,终于有这么一个地方了’。”九龙仓中国置业有限公司总经理(营运)侯迅告诉《好奇心日报》。IFS 是隶属于香港九龙仓集团的品牌,自从 2007 年在成都拿下这一核心地块之后,九龙仓就希望将红星路打造成香港广东道的盛况。那里坐落着这家地产开发商最成功、也最为人所熟知的商业地产项目海港城。由于品牌的丰富,海港城如今是内地游客香港扫货的胜地,沿着广东道的大牌店门口常常可以看到排着长队等待进店血拼的顾客。

如今,九龙仓希望把海港城的盛况用 IFS 的招牌复制到更多内地城市的核心商圈。除了成都,项目还有另外 4 处选址,分别位于长沙、重庆、无锡和苏州。而成都是这家雄心勃勃的香港地产开发商延伸向中国内陆城市的第一站。为了打造这个总面积超过 76 万平方米的商业综合体,九龙仓投资了超过 160 亿元人民币。仅这一座购物中心就为成都带来了近 300 个品牌,其中超过 90 个是首次进驻成都或西南市场的新品牌。

Chanel 位于成都 IFS 内的旗舰店

在这里,成都的中产阶级们的周末生活和 2000 公里外的上海乃至香港都没有什么差别:人们可以在美心翠园和闺蜜喝早茶,然后去逛逛 3 楼和 4 楼的连卡佛。中午可以在一风堂简单吃碗拉面,下午去楼上的 Page One 书店看看书,或者去 UA 影城看场 IMAX 大片。回家前,地下二层来自香港的精品超市 Great Food Hall 贩卖各种进口食品和生鲜,可以完成一周的采购。工作日下班之后,来自台北主打夜店文化的 Stream 鸡尾酒吧也是上班族释放压力的好去处,它甚至有专门的出口通道,商场特别为晚打烊的餐厅和电影院开放特别通道,直至最后一个顾客离开商场才关闭红星路的商场正门。

如今站在繁华的春熙路、盐市口商圈,很难想象在 2010 年之前,成都甚至没有高端购物中心,只有老牌百货店。王府井百货、百盛、仁和春天、美美丽城等等,还有少数如伊势丹、伊藤洋华堂这样的日企经营的老牌百货商场。

成都最繁华的春熙路街景

但品牌们早已迫不及待要进入这个中国西部最发达的枢纽城市了。它们只能选择把店铺开在这些地方。雅诗兰黛、Louis Vuitton 甚至爱马仕都是如此。2011 年,雅诗兰黛位于成都王府井百货的专柜就曾经创造过全球销量第一的纪录。而爱马仕早在 2007 年就把门店开进了美美丽城。这些老牌百货商店如今看起来显得陈旧过时,从体量和购物环境上都无法和综合性的购物中心相比。

直到 2010 年后,成都才开始有仁恒置地、来福士这样的国际购物中心品牌。而 2014 年,IFS 和与之仅隔着一条中纱帽街的成都远洋太古里相继开业则将整个成都商业地产的升级换代推向新的顶峰。

成都以外地区的人可能很难感受到这微妙又疯狂的消费升级热潮。在距离 IFS 仅一个街区的地方,你仍然可以用不到 10 元的低廉价格解决一顿午饭。根据仲量联行最新发布的《中国 30 城零售报告》,2013 年成都的人均可支配收入为近 3 万元,排在全国 30 个主要城市的第 22 位,较上一年增长 10.2%。但 2013 年成都人均拥有的购物中心面积却已经达到 1.8 平方米,位居全国第三,仅次于沈阳和武汉。

连卡佛总裁 Andrew Keith 近日在接受 BoF 采访时这样解释它们选择在成都 IFS开出中国第四家店的原因:“首先,中国的西部地区发展得非常快,GDP 增速比中国其他地区要快,成都目前的GDP增速保持在12%,而中国其他地区只有7.2%,成都有很多企业家,成都及周边还有2.5亿人口,关键还有那么多来自西部省份的人纷纷来成都,这就是成都巨大商机所在。从我们的角度来看,北京、上海和成都可以基本形成一个大三角,覆盖中国大部分地区。而且,以这三个城市为枢纽,可以满足整个客户群的需求,赢得更多的市场机遇。”

位于成都 IFS 内的连卡佛

他可以代表众多品牌运营者的心声——成都实在不能错过。况且如今,这里有了众多在北京、上海这样的一线城市已经无从觅得的核心商圈的核心铺位。2013 年,成都市一共有将近 120 万平方米的优质零售物业投入市场。

侯迅称它们选择把第一家 IFS 开在成都也是一个“被动”的过程。她还记得 7 年前九龙仓是如何在那波疯狂的拿地潮中争得这个核心地块的。“当时的情况是,好的地段你不拿,别人就抢走了。在二线城市,核心地段如今早就被一抢而空。”侯迅说。与 IFS 只隔着一条窄窄的纱帽街就是几个月前刚刚开业的成都远洋太古里。尽管还是一片施工中的景象,但沿街那一排 Gucci、Stella McCartney 旗舰店以及爱马仕之家都早已开门营业。最近星巴克无印良品世界旗舰店的开业也让太古里赚足了眼球。

为了在众多竞争者中凸显自己独一无二的高端定位,成都 IFS 从设计、招商到运营都煞费苦心,动用了众多甚至在北京、上海看来都相当超前的噱头。它们引入了“3 个地面”的概念,从商场外部特别建造了一条匝道,出租车可以沿着匝道直接驶入商场 3 楼的“第二地面”,VIP 会员还可以直接把车停在 3 楼代客泊车点。第三地面位于 7 楼,这里是一个由当代艺术家作品打造的雕塑庭院,一些西餐厅已经入驻其中。商场内部还有设有豪华的 VIP 室和安装有电脑的休闲区。

成都 IFS 商场 3 楼入口和 7 楼的雕塑庭院

说到 VIP,这个开业近 1 年地购物中心已经积累了 2 万多会员,会员门槛是当天消费累计达 6 万元。这群人以 25-35 岁的女性为主,大多来自成都及周边城市。针对这一特点,成都 IFS 推广及市场部副总经理王芸蕾和她的团队几乎每个月都在马不停蹄地策划各种活动,从和赫斯特旗下的《伊周》合作发行时尚刊物,到与 VOGUE 合作的 Fashion’s Night Out(FNO)摩登不夜城在成都的第一场活动、为 VIP 会员在酒店宴会厅定制的圣诞派对等,其目的都是为了吸引这群被她形容为“时尚又爱玩”的年轻人。

“举办 FNO 的时候,VOGUE 的人说‘没想到成都竟然这么时尚’。我们的会员非常喜欢类似的活动,他们都盛装出席,玩得很 High。我们通过微信告知他们这些活动的信息,在微信上每个会员都有自己的专属客服,可以帮忙预留热门餐厅的座位等等。”王芸蕾告诉《好奇心日报》。最近,IFS 又推出“型男伴你过暖冬”的活动。只要女性会员到达商场任意的门店,就会有 5 个型男将热饮和玫瑰花送到她手中。

而所有这些活动都得和商场内的品牌门店协商才能举办。为此 IFS 的运营团队需要频繁和品牌负责人沟通。所有一切努力都是它们希望让品牌知道,自己不是一个只管开门收租的业主而已。

“事实上成都 IFS 开始招商的时候,恰逢‘国八条’颁布,奢侈品在成都乃至整个中国随后就陷入低迷。2013 年各品牌在中国的销售都有放缓,” 仲量联行华西区研究部负责人马伟业告诉《好奇心日报》,“但类似 IFS 这样的购物中心在成都目前是相当缺乏的。相比之下对仁恒置地、美美力诚等百货打击更大。” 马伟业指出,目前来看,IFS 和一街之隔的太古里之间并没有形成恶性竞争,相反,两者的先后开业对于成都那些本土百货店打击巨大。

侯迅最近在跟不少品牌负责人接触的时候也发现它们正在对过去 5 年乐此不疲的在中国开店这件事变得谨慎起来。“不少品牌都表示将来可能会考虑在一座城市只开一家店来控制风险,更倾向于选择更有实力的合作伙伴。”侯迅说。一个典型的例子是爱马仕最近在成都远洋太古里开设全新的爱马仕之家后,就关闭了它原本在美美力诚的专卖店。

成都远洋太古里的爱马仕之家

为了让这些大牌留下来并说服更多品牌入驻,IFS 开出了相当有吸引力的租赁政策。可以这么说,如今一个品牌如果想要进入香港海港城,可能需要排上数年的队,铺位还不一定令人满意。但在成都 IFS,不仅租赁条件优惠,而且随时都能进驻。A&F 就是因此选择在 IFS 开出旗舰店。

据业内人士透露,购物中心对品牌收取的费用有的是保底+提成模式,通常来说提成部分都要达到 10%,而成都 IFS 对不少品牌开除了 8% 甚至更低的优惠条件。优厚的装修补贴也是品牌旗舰店如此美仑美奂的原因。IFS 目前的出租率为 96%。另外,引入巨大的真冰溜冰场和保龄球馆也是成都 IFS 消化租赁面积的良策,同时也能吸引一些家庭亲子的人流。

IFS 内的真冰溜冰场既吸引家庭消费者,又能消化租赁面积

这或许也是这家购物中心租金最昂贵的地方不在 1 层,而在 3 层的原因。“能说服大牌在 3 楼开店、并且把 3 楼变成最贵租金的购物中心,整个成都也只有 IFS 一家。”马伟业说。

你可能会疑惑怎样的“大牌”才会愿意把门店开在 3 楼。但事实上成都 IFS 租金最高的铺位就在 3 楼,达到1800 元/平方米/月。这当然要得益于那个从地面延伸至 3 楼的匝道和“第二地面”的噱头。3-4 楼被定位大牌珠宝腕表配饰区,云集了类似梵克雅宝、劳力士这样的品牌,连卡佛也坐落其中。

几天前,就在大熊猫屁股底下,又树立起了一条“蛇”,在夜色中熠熠生辉,下方还有宝格丽的 Logo。或许是借鉴了海港城大黄鸭的经验,成都 IFS 在过去 1 年中不断在用炫目的装置实现“导流”。从熊猫到哆啦 A 梦,目的就是希望这些萌萌的卡通角色能给略显高冷的商场带来人气。隔壁刚开业的太古里则选择了阿狸。

侯迅觉得这座购物中心目前让她感觉最像海港城的时候是哆啦 A 梦展览当天,人流量达到了历史性的 29 万。“所有人在自动扶梯上都是急匆匆的,脚步很快,到处都在排队。”侯迅回忆称。她的第一反应是让工作人员把空调开到最低。

然而更多时候,成都 IFS 有它自己区别于海港城的独特气质。考虑到四川丰富的饮食文化,未来成都 IFS 会引入更多餐饮品牌;而“中产阶级“这样的词汇也取代了“富二代”和“土豪”成为它关注的潜在消费群体,而不是一味强调那些夺目的大牌。

就在 IFS 和远洋太古里的中间地带,一座名为晶融汇的商场和写字楼组合已经拔地而起。据马伟业透露,那些价位在千元左右、无法在 IFS 和太古里拿到核心铺位的轻奢品牌如今都在这里寻找机会。Just Cavalli 在这里 1 楼的门店非常显眼。这座购物中心的正式开业时间会在 2015 年。而根据仲量联行的统计,到 2017 年成都的购物中心总数会是现在的 3 倍左右,银泰、大悦城、国贸都在等待开业的长列表中。

可以预见的是,在成都,更多品牌将怀揣着在上海北京未尽的、对于中国内陆市场的憧憬,开出更多“西南区首店”。

题图来自:成都 IFS

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