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商业

「万物简史」迪士尼不是沃尔特一个人在战斗

苏琦 2014-12-20 17:15:29

把“游客变成客人”意味着很多细致复杂的工作,有时全靠一线员工的创造性发挥。


一个物品如何成为一个全球化商品,一个物品如何促进全球化,一个物品又是如何实现全球化制造?「万物简史」这个栏目将从“物品”出发,去看这些“物品”如何渗透进我们的生活,并改变了我们的世界。

它近期将会关注的内容包括,集装箱铁路,水,气候,T恤,航海图,武夫,香料鸦片咖啡木材旧衣服,贸易,大豆,玉米,酒店,黄金,白银,石油,天然气,汽车,奢侈品,抗生素,瑞士旅游业,有线电视,广告,探索频道,商人,传教士,冒险家,蒸汽机,瘾,航线,棉花湖广填四川……

它是一个与书和我们的生活相关的栏目。如果读者想了解什么,请留言给我们。


在 20 世纪 50 年代推出迪士尼乐园是迪士尼集团成为娱乐巨人的关键一步。当时卡通片本身产生的现金流乏善可陈。而通过迪士尼乐园,迪士尼品牌的衍生价值有了一个能够持续变现的空间。

迪士尼乐园的建成是沃尔特和他的企业家小伙伴们共同努力的结果。当时负债累累的沃尔特想出通过企业赞助的方式来进行筹资,作为交换,沃尔特给他们提供迪士尼乐园的特殊优惠。迪士尼和可口可乐等大品牌签署了协议,同时也招揽了小的合作伙伴,他们甚至允许一家紧身胸衣制造商和一家房地产代理商在园内开店铺。

不过,最令彼此感到情投意合的是沃尔特和柯达之间的交易。迪士尼乐园快要开张了,沃尔特发现主持人还没有着落。情急之下,沃尔特找到好莱坞名人亚特·林克莱特,坦言想请他来主持迪士尼乐园的盛大开幕晚会,但由于囊中羞涩,肯定暂时无法支付亚特的费用。亚特慨然允诺免费主持,不过由于他拥有一些柯达胶卷的经营权,就提出让沃尔特给他迪士尼乐园头十年的照片特许经营权。

沃尔特解了燃眉之急,柯达公司也欣喜若狂:它们拥有了世界上最大的胶片零售机——迪士尼乐园。南美洲所有照片的 5% 是在迪士尼乐园或迪士尼世界照的,亚特 90 分钟的主持为柯达创造了数百万美元的利润。

当然,除了这些高大上的小伙伴之外,迪士尼乐园的成功还要归功于一线员工的创造性参与,这对于一个兼具酒店功能的园区来说尤为重要。迪士尼乐园不仅仅是一个主题公园,而更像是一个包含旅游度假休闲娱乐等各色项目的综合服务供应商。只有这样迪士尼才能提高其利润“捕获率”。这么说吧,如果人们兴高采烈逛完迪士尼后,手里虽然拿着大包小包的迪士尼特许经营商品,但却跑到园外去吃和住,那么迪士尼等于把因自己而触发的消费行为链条中的大部分拱手让人。只有把所有链条上的消费行为都留在迪士尼园内,迪士尼才算“捕获”了所有它应得的利润。

把“游客变成客人”意味着很多细致复杂的工作,需要全流程无缝对接,不仅要让游客玩好、吃好,还要住得开心,最要紧的是让他们住下来就不想走,而且还想要再来。这其中最重要的一环是通过创新的方式来“取悦”孩子。这没有一定之规,有时全靠一线员工的创造性发挥。

一对夫妻在三个女儿“劝说”下在迪士尼酒店连住三天的故事,充分说明了这种来自一线员工创意的重要性。细心的酒店员工发现三个女儿还都是抱泰迪熊的年纪,就在她们房间里布置了以泰迪熊为主题的场景。第一天游玩结束回到酒店房间后,这家人发现有三只小熊围坐在桌边,面前摆着曲奇和牛奶。女孩子们喜出望外,第二天主动催促父母带她们回宾馆,这次她们发现三只小熊正坐在床边看米老鼠的书。第三天,小女孩们又看到小熊围坐在桌边玩纸牌。此时她们已把迪士尼乐园所有的角落都玩遍了,到了必须说再见的时候了,但这些小熊足以保证她们的再度光临。

除了这种创意外,来自一线员工及时主动的提醒也为迪士尼乐园创造了巨大的价值。有段时间迪士尼乐园推出了高尔夫度假酒店,但入住率差强人意,管理层找了几家咨询公司也不得要领。后来负责入住预订的一线员工提醒管理层,问题就出在“高尔夫”这个名字上。因为他们通过多年一线工作发现,大多数家庭的酒店预订是由妻子们完成的。当她们看到高尔夫这个词时,脑海中会响起警钟:她们希望自己的丈夫能够陪伴家人,而非将宝贵的度假时间花费在高尔夫球场上,所以她们会选择预订迪士尼世界酒店等其他的迪士尼品牌酒店。

总之,高层长袖善舞和一线员工积极和富有创造性的参与,是迪士尼以及任何其他成功公司基业长青的关键,二者缺一不可。

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