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iPhone 8 预售七天销售惨淡,最后还是苹果产品线战略出了问题

智能

iPhone 8 预售七天销售惨淡,最后还是苹果产品线战略出了问题

黄俊杰2017-09-21 08:21:44

苹果要更多的 iPhone,还是更贵的 iPhone?

再过一天,首批预定用户将陆续收到自己的 iPhone 8。

他们多数还在用 iPhone 6、6s 甚至更早的机型(iPhone 年销量接近保有量的 1/3,平均换机间隔 2 - 3 年)。

他们大概不会对新 iPhone 失望。

虽然 iPhone 8 正面造型和前三代看上去没什么区别,但新屏幕肉眼可见的比 6s 更好。

因为更亮,iPhone 8 屏幕内容在正午阳光下依然清晰。到了室内,它的屏幕会随着环境改变色调(Kindle 应用终于会在午后显示你调不出来的暖白背景)。

iPhone 8 背面彻底拿掉了扎眼的白色天线,变成整块玻璃后盖。随之而来的,除了更好的触感以及新金色,还有无线充电。

iPhone 8 VS iPhone 6 Plus

靠苹果自己研发的处理器(今年它连 GPU 也包了),iPhone 8 比任何 Android 手机快得多。在我们的测试中,它处理复杂图片和视频比三星最快的 Galaxy S8 快一倍。如果喜欢跑分,iPhone 8 甩开最快的几款 Android 手机一倍

当然,还有苹果现在最爱谈的拍照,具体的可以看 iPhone 8 评测

总之,相对过去两年的 iPhone 升级,iPhone 8 带来的改变都更大一些。

但 iPhone 8 预定情况远没去年好。

iPhone 8 的热度在发布会结束两天后就低过了 6s

去年 iPhone 7 预售才第四天,已经有不只一个运营商宣告破纪录的预定数字。发售一个月后,大部分 iPhone 7 Plus 机型下单还得等 3 - 4 周才发货。而热门的亮黑色更是供不应求几个月。

现在已经是 iPhone 8 预定第七天,不但没有破纪录的消息,而且你现在打开中国或者美国的官网,每个机型都保证预定后 1 - 2 周发货。

事实上预售第一天,iPhone 8 Plus 的发货时间一度延长到了 3 - 4 周,但几天后又变回 1 - 2 周。比较合理的解释是,黄牛担心转手困难而退货。

供应时间可能和备货情况有关。但从搜索热度上,你也能看出 iPhone 8 在全球范围不受关注。

从 Google 全球的搜索热度看,iPhone 8 从一开始就没有 6 和 7 那么受关注。到了发布第三天,它甚至还不如 iPhone 6s。

iPhone 6s 是苹果十年来唯一一款卖得比前一款少的 iPhone,导致苹果花 20 亿美元清库存、并且连续三个季度增长下滑。

分析师也对 iPhone 8 的未来表示担心。这种失望的情绪体现在苹果股价上。发布会至今,苹果股价累计下跌 3.36%,差不多蒸发 280 亿美元市值。

用户对 iPhone 的关注度并没有比两年前更低,只是注意力被分散了。

把同日发布的 iPhone X 加进去以后可以看出来,从发布第二天开始,外界的注意力就移到了 iPhone X 上。

到了发布会后第四天,iPhone 8 + iPhone X 在全球的热度已经追上 iPhone 7。

百度指数的历史数据没有 Google 那么细,无法对比具体每天的变化,但发布当周的热度,iPhone X 和 iPhone 6 持平,远高于 iPhone 8。

毕竟苹果反复说,iPhone X 才是未来

从命名开始,苹果就在说 iPhone X 比 iPhone 8 更好。

它不但没有用 iPhone 8X 之类的名字,直接将 X 读作“Ten”。

10,听上去总比 8 大。

iPhone X 是苹果第一次重新构想 iPhone 的正面。只看线图,iPhone 的前十年没什么根本变化:

靠着新的无边框设计,iPhone X 在接近 iPhone 8 的机身里塞进了比 iPhone 8 Plus 更长的屏幕。

不但正面变了,iPhone X 也换上了新的解锁方式 Face ID、有了新的正面摄像头,具体效果可以看《好奇心日报》在发布会现场的上手体验

从初代 iPhone 开始,手机就不再是手机,而是一块让软件开发者创作的画布。

随着屏幕上显示内容的变化,它可以是相机、是 MP3、是游戏机、是报纸、是电视、是翻译、是你可能需要的一切。

让硬件消失,只留那块画布是触控智能手机的终极目标。

现在,iPhone 向前走了一步,但这和 iPhone 8 没什么关系。

产品变化以外,苹果自己也给 iPhone X 附上了各种象征意义。

乔布斯礼堂
乔布斯礼堂
乔布斯礼堂

iPhone X 的发布会是乔布斯礼堂首次对外公开。那本身就是一座让人惊叹的建筑,巨大的穹顶只有玻璃支撑。

这次发布会是苹果在自己的传奇创始人逝去近 6 年来第一次公开悼念。而 iPhone X 则是发布会上的“One More Thing”,致敬 2007 年乔布斯发布初代 iPhone。

iPhone 8 价格定在了一个不上不下的尴尬位置

iPhone X 卖到 8388 元不提。iPhone 8 和 8 Plus 也比上一代贵,一个从 5388 变成 5888 元、另一个从 6188 涨到 6688 元。

这里有元器件成本和汇率变化的影响。

但不管什么理由,iPhone 8 之上已经有更好、更贵的 iPhone X 存在。

对于习惯在预售后赶在第一时间预定最新款 iPhone 的人来说,加 1700 元买 iPhone X 并不是特别难的选择。

按平均三年换一次手机计算。买 iPhone X 差不多等于每天付 7.7 元,买了自己最常用的东西。

黄牛们也是这么想的,一位跨境通信业从业者告诉《好奇心日报》,过去一周询问香港 SIM 卡的人开始变多。

他们在为可能的 iPhone X 限购措施做准备。香港 iPhone X 售价比大陆国行低 1154 元人民币。如果供应短缺,初期转手差价可能会远高于此。

iPhone 8 Plus 那 6688 的价格怎么也不能说便宜。

买 iPhone 要省钱,iPhone 7 Plus 比 8 Plus 便宜 1100。6s Plus 的实际售价更是只有 4000 元。至少看上去差别不大。

根据手机销售调研机构 GfK 今年 7 月的报告,iPhone 6s Plus 是过去两个月中国市场增长最快的 3999 以上价位手机。

降价后,iPhone 6s Plus 销量回到了去年 10 月,换代产品刚出现时的水平。对价格敏感的 iPhone 用户还是很多的。

现在还不清楚的是,iPhone 8 能不能争取到并不紧盯新产品,但因为各种自然原因换手机的人——心情好了、手机摔了、电池老了、被偷了等等。

而 iPhone X 根本没准备好在 9 月亮相

iPhone 8 和 iPhone X 同样在北京时间 9 月 13 日发布。

但一个从发布到发售间隔 10 天。另一个间隔 52 天。

隔这么长时间,直接原因当然是 iPhone X 还没准备好。

它正面复杂的传感器和屏幕有多难生产我们不得而知。但从软件可以看出苹果非常仓促。

每一代新系统正式发布前都有很多测试版,最后一个测试版叫“GM”。这一版如果没有大问题,会和正式版完全相同。

开发者拿到的 GM 版模拟器里面,iPhone X 连苹果自带的通讯录应用都没有,直到正式版才加上。恰好通讯录应用在横屏界面需要为 iPhone X 独特的屏幕形状做调整。

直到正式版 iOS 11 开发工具,苹果的 iPhone X 模拟器不但没有桌面背景图,甚至连控制中心都没法打开(其它 iPhone 从屏幕底部往上滑出、iPhone X 放在屏幕右上角)。

模拟器下的 iPhone 8 和 iPhone X。X 没有壁纸,但边框黑色是正常的

由于 iPhone X 的屏幕形状,苹果要求开发者对应用界面做调整,包括顶部标题重新设计、顶部和两侧留出白等等。

iOS 11 正式版中,苹果自己的应用大多做了调整,但大量细节问题,看上去很像赶工的结果。具体可以看这位设计师的文章

苹果上次出现类似问题是首次摈弃拟物化设计的 iOS 7。

iOS 7 因为要重新设计基本上整个操作系统,难免赶工。但 iOS 10 已经非常成熟,iOS 11 再次出现这样的表现,比较可能的原因是 iPhone X 确定的太晚,软件赶工。

52 天的间隔将直接影响 iPhone 8 的销售。

2010 年,iPhone 4 工程机在发布前 2 个多月被人盗卖给科技博客 Gizmodo。乔布斯亲自找到 Gizmodo 主编 Brian Lam,想要回手机。Lam 要求苹果公司承认这是它们的物品,被拒。

乔布斯在私下沟通中直接说这么做会影响现有 iPhone 的销售,不能接受。之后苹果诉诸法律手段。

过去十年,只有初代 iPhone 间隔半年后发售。这是因为它是第一代 iPhone,发布后也不会影响现有苹果产品的销售——反倒可能影响竞争对手产品销售。

精于供应链管理的库克 2011 年接管苹果后,大部分 iPhone 发布和发售的间隔不超过 10 天。

苹果在没有准备好 9 月发货的情况下,非得这时候发布 iPhone X 的一个可能原因是为了迎合华尔街,稳住股价。

在上一季财报营收会议上,已经有分析师直接问新 iPhone 是不是无法向往年一样在 9 月发布。当时库克直接回应说新 iPhone 不会晚。

不在 9 月开发布会,iPhone 8 会赶不上第三季度的销售,不影响用户,但影响销售额和股价。

9 月开发布会但不提 iPhone X,可能被解读为今年只有 iPhone 8。骗了用户不说,也会影响股价。

股价以外的原因可能是 iPhone 十周年,苹果一定得拿出一个突破的产品。

三星、小米等一众 Android 公司已经在过去两年拿出的新设计。苹果一直还挺在意外界对产品的评论。2013 年面临类似质疑时,苹果营销负责人菲尔·席勒在台上发布 Mac Pro 直接说出“滚你的不再能创新(Can't innovate any more, my ass!)

创新的风险总是更大的。就像原微软 Windows 负责人 Steven Sinofsky 早先在 Twitter 上转发 iPhone 延期消息时的评论:如果没有意外发生,说明逼得不够狠。

不管怎样,最后苹果选择在 9 月发布了一款 11 月才能买到的产品。

销量增长放缓,让苹果用更高的价格维持利润率

此前苹果试图用低价产品覆盖更多人。2013 年的 iPhone 5c 和 2016 年的 iPhone SE 都是如此。

但每一次苹果推出低价产品,都很明确的让它们和主力 iPhone 拉开距离。iPhone 5c 用塑料壳、SE 用了两年前的外形设计。

两次低价尝试都失败了。

iPhone 6 之后,苹果的智能手机销量增长已经停滞。iPhone 7 虽然比 6s 好,但还是比 6 低。

低端努力没有进展的同时。苹果反倒用更贵的 iPhone 拓展了价格范围,那就是 Plus 系列。

Plus 系列一开始只是更大的屏幕,之后加上了更好的摄像头作为差异化。今天 Plus 系列的销量已经超过 iPhone。

我们无从得知苹果的定价逻辑是怎么做出的。但从结果看,很像是既然卖贵一些也可以卖好,那就卖贵一些弥补增长没有突破的问题。

库克在 Mac 上已经这么做了。2013 年,MacBook Air 11 寸最后一次正经升级,定价 7388。今天,MacBook 12 寸 10288 起,高了 1/4。

同样越来越贵的还包括 iPad、台式 Mac、Apple TV——基本上手表以外的全系列苹果产品都在越来越贵。

如果 iPhone X 大卖,iPhone X 那条线明年可能会水平往右划下去

今天苹果 8000 多亿美元的市值,几乎完全靠 iPhone 这一款产品的高利润率。

增长停滞后,苹果更依赖 iPhone 的利润,因为它需要给股东分红以维持股价上升。

库克上台之后已经分了将近 3 成利润出去。让投资方由奢入俭很难。

调价也让苹果在各市场的表现两极分化。

在美国、英国、日本,iPhone 都占据几乎半数智能手机市场。

但在最大的智能手机市场中国,iPhone 的销量持续下滑。

不只是低价市场被中国 Android 品牌夺走,从去年 7 月到今年 7 月,iPhone 在中国 3999 元以上价位里的市场份额从 77% 下降到了 68%。

“不是最好、但稍微便宜点”的早几代 iPhone 看上去守不住中国市场。

苹果早年在欧美用 iPod、iTunes、Mac 构筑的用户习惯,构筑了一个相当有粘性的生态系统。

这个生态在大部分新兴市场都不存在。微信解决了太多需求,连通讯录都成了附属,中国用户换系统的成本很低。

用过 iPod、被乔布斯的故事感动过的人总会老去。就像贝索斯说的,“所有生意都得保持年轻。如果你的客户群和你一样变老,就完了。”

价格越来越高的 iPhone,可能会让苹果距离大部分地区的年轻人越来越远。

对苹果来说最糟糕的结果,大概是 iPhone X 且只有 iPhone X 大获成功,证明 iPhone 用户愿意付出任何溢价。然后 8388 成了苹果的新标准。


内文制图,冯秀霞

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