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商业

Uber起诉广告公司存在欺诈行为,索赔4000万美元

朱凯麟2017-09-20 18:21:56

业界正在越来越关注数字广告效果的问题。

近年来,数字广告欺诈的问题备受关注,但可能是第一次,广告主因为该原因和媒介代理公司闹上法庭。

当地时间 9 月 18 日下午,Uber 在旧金山地方法院提起诉讼,称广告公司 Fetch Media 提供的服务存在流量欺诈行为,并索赔 4000 万美元,后者是日本电通广告集团的子公司。

诉状称,Fetch 未能“阻止并纠正网络和出版商之间的欺诈行为”,从而损害了 Uber 在移动媒体上的投放策略——“浪费了数千万美元购买不存在的、不可浏览的、欺诈性的广告”。双方已在几个月前解除合约。

在一份声明中,Fetch 的首席执行官 James Connelly 否认了这些指控:“我们对 Uber 的指控感到震惊。它们毫无根据,并带有目的性和煽动性,试图转移人们对 Uber 不专业的行为以及未能向广告公司支付款项的注意力。”他指出,在 Uber 停止为超过 50 家小型企业提供的服务支付款项后,Fetch 在几个月前终止了和 Uber 的协议。

自 2015 年至 2017 年初,Uber 共支付了 Fetch 超过 8250 万美元广告费,而 Fetch 则表示 Uber 仍然以上述理由拒绝支付 700 万美元的媒介购买费用。

根据法庭文件显示,Uber 在 2017 年初意识到了这一问题,是因为用户开始抱怨 Uber 的广告出现在公司此前“拉黑”的网站 Breitbart.com,这是一个美国极右翼新闻及评论网站,在政治上支持特朗普。公司进而发现,Breitbart 上的 Uber 广告点击似乎来自一些机器人操控的账户。

今年 3 月,Uber 停止了这波广告投放,它们“据称可归因于每周数十万(甚至数百万)的 Uber App 下载安装”,然而当这些广告停止投放后,Uber 表示,公司发现“新增安装量完全没有任何实质性的下降”。

这次事件表明,营销人员对数字广告业务中存在的欺诈问题越来越难以忍受。

“钱在哪里,哪里就有欺诈。”Fetch 的全球媒体主管 Steve Hobbs 在接受 Adweek 的采访时说,Fetch 投放系统中有大量投放被标记为“可疑”,“百分之百的真实是不可能的,但我们认为通过一些手段可以降低虚假广告的比例。”

今年 5 月,美国国家广告协会和广告欺诈监测公司 WhiteOps 联合发布的报告显示,虚假流量导致的美国广告主经济损失预计在 2017 年达到 65 亿美元,该数据比 2016 年估计的 72 亿美元下降了 10%。

随着数字广告的发展,证明其有效性变得越来越复杂和困难。人们不断提问:“广告是否达到了正确的目标受众?如何证明是广告引导了消费者采取行动?”很难说这不是广告公司和数字媒体在最初的那几年,拼命强调精准营销和投放神奇效果的一个副作用,因为当真正深究起来,它似乎并不那么经得起考验,并且因为其声称的效果,很多产业链条中的人不得不人为创造看上去足以证明广告效果的数据。

也有评论指出,对于常年被告上法庭的 Uber 来说,这次罕见的主动攻击基本上是一次免费的“广告”,因为它似乎是在说明了 Uber 的有机增长非常良好——即使不投放广告。

题图来自 securitylab.ru

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