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商业

2014,微信成为品牌社交媒体营销的最大赢家

张雷2014-12-20 00:08:56

不仅仅在中国,微信在过去一年的表现在全球社交平台上都属于个中翘楚。

如今,奢侈品在社交平台上加大投入已经不算是什么新闻了。但究竟哪些平台对消费者的影响力最大?是和 Michael Kors 合作推出支付功能 InstaKors 的 Instagram?还是拥有各大品牌官方账号的 Facebook?美国市场调研机构 L2 最近发布的一份报告显示,微信才是 2014 年众多社交平台中的最大赢家。

无处不在的阿迪达斯

根据 L2 的调查,随着社交媒体日趋成熟,目前品牌们平均拥有 7.5 个社交媒体账号。这其中 Adidas 最为活跃,在 13 家社交平台都有它的身影,Gap、优衣库和 ASOS、本田、丰田都以 12 家平台的数量紧随其后。而奢侈品品牌中,只有 Burberry、Chanel 和 Dior 在粉丝数和参与度上挤入前 20%。

图表来源:L2


三巨头:Facebook、Twitter、Youtube 

社交网络中最受品牌青睐的三巨头已经形成,Facebook、Twitter 和 Youtube 成为品牌最常规的合作伙伴,Instagram 紧随其后,但也遥遥领先于其他平台。新浪微博、微信和优酷挤入前 10,超过了 Tumblr 和 Vine,但可以看到与国际社交网络巨头相比,在品牌参与方面还有不小的差距。

图表来源:L2

但如果看增长速度,2014 微信是最大赢家

根据 L2 的调查,从 2013 年 6 月至 2014 年 6 月期间,微信的社交媒体使用率增长了 26%,排在所有社交平台的首位,远高于 Instagram 的 18%。优酷以 8% 的增长率甚至排在了 Google Plus 的前面。Facebook 和 Twitter 都是零增长,Youtube、Pinterest 和 Tumblr 甚至是负增长。


图表来源:L2

美国数字营销研究机构 L2 的创始人 Scott Galloway 在今年 5 月的纽约数字生活设计大会(DLD NYC)上就曾经发言称在社交影响力上,微信已经取代新浪微博和 Pinterest,位列全球最有影响力的社交平台(基于来自 11 个市场的 5000 份调查样本)。

Google+ 以及其他 Loser 们究竟输掉了什么?

毫无疑问,品牌们正在离开 Tumblr、Pinterest 和 Vine。根据 L2 的报告,去年有超过 50% 的品牌在 Vine 上没有任何更新;24 个品牌离开Tumblr,转而开了自己的博客。另外,虽然 Pinterest 的社区数量扩大了一倍,用户参与度却没有获得相应增长,参与度反而下降了 65%。

最大的 Loser 要属 Google+ 了。在过去一年中它的用户参与度下降了 98%  之多。而 Facebook 也应始终未能找到一个合适自己的广告模式而渐渐失去品牌信任,今年的用户参与度也下降了 13%。自从 2012 年 Facebook 的自然到达率就在不断下降,从 2 年前的 16% 到如今的个位数,以至于品牌官方账号需要花大力气发起一轮又一轮营销才能真正吸引用户的注意力。至于新浪微博,铺天盖地地为淘宝做瀑布流广告,也引起许多用户的离开。

这些上了“Loosers”榜的社交平台们,来源 L2

为什么是微信?

根据 L2 的调查,20% 的品牌是看中微信带来的品牌黏着度而选择加强同微信的合作。奢侈品牌在微信平台上的投入同在 Facebook 和 Youtube 等社交平台上的数字化营销手段最大的不同点在于,着重使用微信最大的特点——互动性。微信的双向关注以及个人信息的保密性,也让通过微信具有更高的到达率和有效性。

比如 Louis Vuitton 在开通微信公众号后,推行“一对一”的客户服务,借助强大、专业的客户服务团队,及时响应任何潜在的购买需求。在 Cartier 的公众号中,可以借助 LBS 定位功能,即时获取最近的门店地址、地图、联系方式和导航信息;在海外购物时,还能使用“作品翻译”功能,查询产品信息,方便与海外店员沟通。Burberry 在 2 月秋冬时装系列推出前后,在微信平台上推出专属铭牌订制服务。

品牌不同类型产品在微信上的参与度,来源 L2

另外,微信提供支付、LBS 定位、会员服务、样品展示、语音聊天和实时对讲机等功能。尤其是美容品牌,得益于微信平台的展示和会员服务功能,得到的关注度和“点赞数”是最多的。

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