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商业

从危机到20亿估值IPO,《愤怒的小鸟》母公司靠的是什么?| 好奇心小数据

兰莲超2017-09-06 18:59:23

“怒鸟”手游还是核心业务,但品牌授权已经成了关键的利润点。

在弹弓上按住小鸟往后拉再瞄准绿猪头弹飞出去,就是这样一个利用抛物线原理的益智手游从 2009 年底问世以来迅速风靡全球,目前下载量已经超过 37 亿次。

《愤怒的小鸟》堪称是芬兰游戏开发商 Rovio 转变命运性质的作品,因为在这之前这家成立于 2003 年的公司已经濒临倒闭了,而现在同样因为这群圆乎乎粗眉毛的彩色小鸟,Rovio 宣布要在芬兰赫尔辛基上市了,募资 3000 万欧元,之后可能会将所筹集的资金用于并购或者开发新的游戏。

而在一个月前,IPO 的消息其实就已经传开了,根据彭博社的报道,相关知情人当时就预估 Rovio 凭借“怒鸟”这个大 IP 估值可以达到 20 亿美元,这意味着公司持股比例高达 69% 的 Kaj Hed 在 Rovio 上拥有的资产能达到 14 亿美元,他是公司联合创始人 Niklas Hed 的舅舅。

但有趣的是,就在前几年,Rovio 种种不佳的表现似乎都在昭示着它想凭借《愤怒的小鸟》成为下一个迪士尼的梦想破裂了。

从 2013 年开始,公司的营收和利润不断下跌,甚至在 2015 年还出现了 1300 万欧元的亏损。2014 年、2015 年连续两年 Rovio 都在大幅度裁员,并且关闭部分游戏工作室。而被誉为“《愤怒的小鸟》之父”、 Rovio 的首席市场营销官 Peter Vesterbacka 则在 2016 年宣布辞职另立门户。

一个原因是赢利模式的转换不算顺利。首款《愤怒的小鸟》在苹果 App Store 上架后一直采取的是小额付费(大概 1 美元)下载的策略,后来在 2014 年初推出该系列首款免费竞速类游戏《愤怒的小鸟Go》,接着在 2015 年续作《愤怒的小鸟 2》就转变成了免费下载加付费内购的形式,但这种新模式也极大影响了游戏体验,引得不少玩家心生不满。

而过分稀释品牌价值也导致“愤怒的小鸟”成了一个几乎被滥用的 IP,或许 Rovio 感觉经典版本的弹弓模式有点单调和枯燥,之后又陆陆续续开发了十几款包括酷跑、消除、射击、模拟等各种游戏类型,市面上还充斥着很多山寨版本的“愤怒的小鸟”,以及《愤怒的小鸟》打造的首个主题公园——看起来也就只是个简陋的儿童乐园,这都让用户难以对它形成一个高质量品牌的形象。

衍生品是 Rovio 期待的第二大利润增长点,在 2013 年这部分的销售额达到 16 亿美元,位居全球第七,排名第一的是迪士尼(409 亿美元),而在去年的 1.9 亿欧总营收中有 17% 都来自于品牌授权。游戏之外的业务确实让 Rovio 真正从危机中缓了过来。

去年 Rovio 和索尼影业合作拍摄的《愤怒的小鸟》大电影上映,全球电影票房达到 3.5 亿美元,在中国的票房也超过了 5 亿元。2016 年公司扭亏为盈,息税前利润为 1750 万欧元。而据悉这次 IPO 筹得的资金就准备用于在 2019 年上映的电影《愤怒的小鸟 2》上面。

Rovio 在大力重组,他们不再像过去那样强调自己“娱乐集团”的转型,业务似乎又重新回到了核心的游戏,而且还在逐渐减少对“愤怒的小鸟”的依赖,今年公司宣布在伦敦开设新工作室,专注开发大型多人在线(MMO)游戏。

当然无可争辩的是“愤怒的小鸟”依然是 Rovio 需要借助的光环。今年 6 月公司推出《愤怒的小鸟:演化》(Angry Birds Evolution),8 月公布的第二季度财报中显示,游戏部门收入增长 65%,达到 6130 万欧元,这主要就是得益于这款游戏和另一个新游戏《海湾战役》(Battle Bay),它俩展现了游戏部门有史以来最强的首发 ARPDAU(日活用户平均收入,代表人们平均在游戏里投入的金额)和 KPI 指数。

而核心手游《愤怒的小鸟 2》借着电影的热潮,人气也有重振。在美国 iPhone 畅销应用榜排名从去年 9 月到目前,只跌出过榜单 Top 100 一次,今年 2 月 14 日排名升到第 34 名。

此外 Rovio 还将电视动画工作室、出版业务和其他一些“非《愤怒的小鸟》”资产卖给了一家叫 Kaiken Entertainment 的公司,并且又裁了 10% 的员工。

总之 Rovio “小鸟王国”的野心还在,只是他们决定要用一种更平稳又轻负担的方式实现。


制图 冯秀霞

文中图片、题图来自《愤怒的小鸟》

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