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商业

乐高销售利润下滑,银幕上的成功也无法阻止大量裁员

Amie Tsang2017-09-06 16:30:00

乐高在中国等地的扩张并未能挽回欧洲等原有市场的颓势。

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载* 

为了吸引孩子们的注意力,乐高(Lego)争取到了蝙蝠侠、天行者阿纳金、哈利·波特的帮助,可遗憾的是,他们的合作似乎没能挽回乐高的颓势。

由于上半年收益和利润双双下滑,本周二,乐高宣布将裁撤 1400 个工作岗位。随着越来越多的孩子开始使用移动设备,儿童娱乐市场竞争愈发激烈,乐高除了要与美泰(Mattel)、孩之宝(Hasbro)等老牌竞争对手对抗,还要与索尼、微软等科技公司,以及任天堂(Nintendo)、动视暴雪(Activision Blizzard)等电子游戏巨头较量。(此前微软收购了电子游戏《我的世界》[Minecraft]。)正是在这样的背景下,乐高宣布了裁员计划。

凭借着一块块塑料积木,这家总部位于丹麦比隆的乐高公司已经发展成为了全球帝国——它们是孩子手中的积木,却是家长脚下的噩梦。但在总体市场增速放缓的大环境下,原先丰厚的利润不再,玩具公司都急于寻找新的收入来源,乐高的困境也反映出各玩具制造商面临的难题。此前,芭比娃娃、风火轮小汽车(Hot Wheels)的制造商美泰为了重组公司,甚至还挖来了 Google 的高管担任首席执行官。

本周二,乐高公布了今年上半年的净利润,对比去年同期减少 3%,从原来的 35 亿丹麦克朗缩减至了 34 亿丹麦克朗(约合 35.5 亿元人民币)。营收则从 157 亿丹麦克朗下降至了 149 亿丹麦克朗(约合 156 亿元人民币),降幅达到 5%。

纽约洛克菲勒中心的乐高门店。乐高计划“重整业务”,裁员 1400 人。图片版权:Chang W. Lee/《纽约时报》

今年 8 月,乐高任命了新的首席执行官。公司表示,其在中国等地的扩张并未能挽回欧洲等原有市场的颓势。

乐高主席约尔延·维格·克努斯托普(Jorgen Vig Knudstorp)在采访中表示,公司要用 2 年时间才能重新回到增长区间。他认为乐高已经变得臃肿不堪,所以此次占到员工总数约 8% 的裁员计划是有必要的。他说:“乐高原本是实干企业,现在却不知不觉滋生出了官僚主义,我们希望能彻底根除这种现象。”在乐高官网发表声明中,克努斯托普补充说,乐高“重整业务”是有必要的,因为公司“架构过于复杂”,不利于进一步发展。公司表示,裁员将在今年年底之前完成。

10 多年前,乐高内部全面改革,终于让公司走出了低迷。之后,乐高连年稳步发展,但是仍旧要依靠乐高城市(Lego City)、乐高得宝(Duplo)、乐高机械组(Technic)等经典系列吸引着消费者。

随着市场竞争越来越激烈,乐高不仅面临美佳玩具公司(Mega Brands)等积木生产商的挑战,同时还要应对日益多样的儿童娱乐产品,它于是试图与其它公司签署授权协议,从而开辟新的收入来源。

目前,乐高已经与哈利·波特、星球大战等品牌签约,获许推出了一系列周边产品。它还与华纳兄弟娱乐公司(Warner Bros. Entertainment)合作,在电影行业取得了出色的业绩。2014 年,《乐高大电影》(The Lego Movie)意外受到追捧,收获了 4.692 亿美元的佳绩,而影片成本为 6000 万美元。但是,今年上映的续集《乐高蝙蝠侠大电影》(The Lego Batman Movie)成绩就没那么理想了,这部影片的总收益回落到了 3.118 亿美元。现在,乐高正在加紧筹备第三部电影《乐高幻影忍者大电影》(The Lego Ninjago Movie),预计将在本月上映。

然而也有分析人士指出,乐高希望在电影行业大展身手、通过销售周边产品获利,这种做法最终可能会公司不利,因为市场上已经充斥了各种电影周边玩具,孩子们很难对玩偶产生依恋。

此外,美国贸易咨询公司 Klosters Trading Corporation 的分析师卢茨·穆勒(Lutz Muller)认为,孩子们好不容易去商场买玩具时,乐高往往做不到让他们一时冲动、买下更多玩具。他说:“商场货架是有限的,他们告诉乐高说,你们已经占据了整个积木专区,商场没法再在人偶专区分一块地方给乐高了。”

市场调查公司欧睿国际(Euromonitor International)玩具和游戏领域的高级分析师马修·赫达克(Matthew Hudak)认为,乐高原有的市场终将趋于疲软。他说,随着移动设备的普及,加之消费者的心思难以捉摸,乐高也不得不努力与智能硬件厂商争夺市场关注度。关键在于,无论孩子用电子设备做什么,都要保证与乐高玩具相关。赫达克说:“说到底,乐高还是要和热门品牌保持合作。玩具公司都在和手机厂商竞争,所以关键是要找对合作伙伴。”

近年来,乐高越发倚重在中国的发展。今年,乐高上海办公室的员工总数从 2014 年的 80 名增加到了 200 名。乐高主席克努斯托普称:“在中国,城市中产阶级人口不断增长,人们纷纷来到大城市定居,这对乐高而言是很好的发展机会。”

欧睿国际的报告显示,乐高做此决定是因为它在欧洲的业绩下滑,从 2014 年的 450 亿美元降至了去年的 405 亿美元,但同时,它在亚太地区的同期销售额从 570 亿美元增长到了 650 亿美元。

分析师赫达克认为,乐高主推益智玩具的营销策略非常成功,迎合了中国中产家庭望子成龙的心理。目前乐高已经推出了一系列益智产品,包括最近发布的机器人玩具 Lego Boost 系列,旨在教 7 至 12 岁的孩子学习编程。赫达克说道:“家长开始在这方面投入了更多资金,把玩具当做是促进孩子身心发展的工具。”


翻译 熊猫译社 智竑

题图来自 Wikimedia Commons

© 2017 THE NEW YORK TIMES

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