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商业

第一家想要融入社区的星巴克,在广州开业了

吴羚玮2017-09-04 16:29:20

在大众对普通门店疲劳时,多些不同形态的尝试也许是件好事。

星巴克从 2014 年起就卖力推广走高端路线的臻选门店和烘焙工厂店,为的是冲淡消费者对于无处不在、千篇一律的星巴克门店的审美疲劳。

现在,星巴克的店面形态又多了一种。8 月 31 日,广州番禺锦绣香江社区内,开出了全国首家星巴克“社区体验店”,它也是星巴克华南区第 500 家门店。

关于这个选址,星巴克华南区对《好奇心日报》做出的解释是:“在门店开发方面,我们会考虑许多因素,尤其聆听顾客的声音,我们希望能不断满足各地顾客对星巴克门店的多元化需求。星巴克致力于把每一家门店打造成别具一格的‘第三空间’。”

它的定位介于普通店和臻选门店中间——两者间的主要区别在于咖啡师和咖啡机的配置,以及饮品的种类。社区体验店拥有几名黑围裙咖啡师,使用的咖啡机型号也是甄选店会使用的“白鹰”半自动咖啡机。

和过去那些位于写字楼或商场的门店不同,这家体验店远离市中心,小区对面是长隆野生动物园。它的主要客群并不是白领或商务人群,而是社区居民。

因此它兜售的空间与过去完全不同:空间设计更贴近日常家庭聚会,氛围也更轻松。

它的门店外是一个临湖庭院,设计师根据树木的生长做了环形树椅的设计。店内的细节也迎合社区居民的生活场景,既拥有儿童空间,提供儿童阅读天地和休息区,也专门提供宠物空间,比如宠物牵引绳挂钩、宠物床和饮水区等。

除了咖啡,这家体验店还提供了一份品类相对齐全的无咖啡因菜单:柠檬气泡冰肯亚、焦糖咖啡格尼塔、蜜柚抹茶杯和冰沁果趣花草茶等。这些特调饮品和适合儿童的饮品能为星巴克拓宽新的消费群体。

但它对吧台设计以及与本地化结合的强调一如既往:它使用了粤式早茶店常见的浅色马赛克地砖。360 度环岛式吧台降低了高度,便于顾客与咖啡师交流。

《福布斯》的一篇报道曾经描述过中美两国星巴克空间设计的差异:

相比独自一人的美国商务消费者,中国的星巴克更注重“圈子”和“社区”,店内更多“人群”,一派吵闹和休闲状态。因此,中国星巴克的店面空间普遍比美国的大 40%,被放在写字楼内更容易看见的地方。

店内座位通常开放灵活,能被随意移动到另一张桌子、门厅及走廊里。

以至于出现了一种说法:在中国,星巴克做的不是咖啡生意,而是出租沙发和椅子的生意。

这种“公共会议室”的定位放在这个体验店中,能够转变成“家庭聚会点”或是“共享后院”。它算是星巴克对现有空间想象的一种突破和尝试。

过去一年的财报显示,星巴克维持增长的主要方式是开店。但开普通门店的限制也已经显露出来:它不能挽回投资人对同店销售的信任,具体表现为股价下跌。

因此,星巴克在保持门店数量增长的同时,优化产品线极为重要。尤其是在它现在颇为看好的中国市场,它可能需要以全新的方法,在达到 5000 家门店的同时,吸引更多人群。这也能解释为何星巴克前 CEO 霍华德·舒尔茨在退任以后,还将继续握着高端门店的拓展计划。

题图来自:星巴克

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