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商业

《纽约时报》说小米:智能手机新巨头

Paul Mozur and Shanshan Wang2014-12-17 01:21:39

如果你没从这篇文章里看到什么新的东西,你也能从这家外媒的报道里窥视到小米在国际市场受到的关注。

本文由《纽约时报》授权《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载。


香港电 - 过去,中国的智能手机大战发生在三星和苹果之间。但那已经成为了历史。

今年夏天,在竞争激烈的中国智能手机市场上,一家名叫小米的中国公司占据了头把交椅,并且在这一过程中,它成为了世界上第三大智能手机制造商。

小米创办于 2010 年,是一家创业型的公司。作为一家在网上低价销售设计精巧的手机的公司,小米确实是较晚才加入这场游戏。它的第一台手机大约和 iPhone 4S 同时面世。

但是,一场聪明的社交媒体战略和一次强调手机服务的商业策划,帮小米赢得了那些赶时髦的年轻人的狂热支持。

根据市场研究公司 IDC 的报告,中国人预计将会在 2015 年内购买 5 亿台智能手机——这是美国智能手机销售量的三倍多——小米正准备巩固其地位,成为世界上最重要的市场里最强大的手机制造商。

包括雷军和 Google 公司前高管林斌在内,小米公司的创始人们都希望,这一身份能帮助小米品牌走向世界。

尽管小米已经实现了国际化销售,但 2015 年,它将面临真正的考验,并最终决定它能否继续在中国以外的市场发展。雷军和林斌避开了像美国和欧洲这样的市场,他们正在寻找的是像巴西和印度这样的发展中大国。而且他们希望利用电商网络,销售价格便宜但品质优异的手机,复制小米在中国的成功。

但他们也面临着不小的挑战。小米目前还没有进行完备的专利布局,这让它在面对竞争对手的诉讼时,变得特别脆弱。就在上周,小米公司被暂时禁止在印度销售手机,因为瑞典通讯设备制造商爱立信对它提出了一项专利申诉。除此之外,其它打低价牌的中国制造商,也同样想打入这些发展中国家的市场。

“向用户卖手机是一个好的起点,但它真的不是生意的终点,”林斌在近期接受采访时说。“实际上,它是生意的起点。用户只有在买了手机以后,才会开始使用手机,这一过程才会给用户和生产商带来附加价值。”

北京,一位顾客正在查看小米的产品。小米公司因其用户的忠诚而著名。

小米的产品发布会座无虚席,精心设计的媒体活动也和苹果惊人的相似,因此,小米经常被看做是中国的苹果——一些专家认为,它的成功主要是因为生产了苹果和三星等高端手机的低价版。

但这家公司可不止是个抄袭者。从商业模式和营销的层面上看,小米比中国的其他对手都更具创新性。

“在线优先”的营销手段,让小米赢得了一家公司在中国所能得到的最高荣誉:它的竞争对手们现在都在抄它。连著名通讯设备制造商华为和中兴,都将网络作为旗下手机产品的主要销售阵地。而一加手机和锤子手机等公司也把关注点放在了精心设计的产品上,它们使用的也是高端零部件,售价也相对较低。

这种模仿对小米而言是危险的。分析师指出,华为和联想可以利用它们对手机零件生产的控制力,实现成本优势。但是,时髦却难以保持。比如,锤子手机的领袖罗永浩已经用他像脱口秀一样的产品发布会,为公司打下了名声。它的发布会是如此受欢迎,以至于都要花钱买门票。

可以肯定的是,小米得到了竞争对手的尊敬。魅族就是其中之一。这家创办于 2000 年代的公司从数字音乐播放器起家,它的目标消费者群体比小米稍微年长,经济条件也略好一些,公司的副总裁李楠把粉丝们对小米的忠诚比作一种信仰。

“米粉有着高度的组织性,”他说。“他们热爱小米,就像是某种形式的偶像崇拜。”

24 岁的硕士研究生韩宇(音)就是小米的崇拜者之一。他和众多其他米粉一样,希望通过寻找漏洞和提供建议,能帮助小米测试用户界面。小韩还在小米论坛上担任了几个版的版主。这个论坛上,平均每天会新发布 20 万个帖子,它也是米粉和小米公司互动的地方。

他的很大一部分个人生活都围绕着小米,他说,通过这种方式他还交了许多朋友。当他在小米手机上设一个私密照片文件夹的建议被小米公司采纳以后,他感觉到很荣幸。 

“我真的很享受这种参与其中的感觉,”小韩说。

尽管小米通过卖手机赚了一些钱,但在手机上提供娱乐产品和应用的销售服务,才是公司计划中的盈利点。小米公司还开始卖其他设备,比如智能电视、平板电脑和健身腕带,这些设备都可以在它精心打造的用户界面上使用,而这个界面是以 Google 的安卓系统为基础的。

小米在营销方面的努力依旧夺人眼球。在 12 月的一次高管会议后,林斌提议进行一场管理层内部的“平板支撑”比赛。

这些以俯卧撑姿势把身体撑在地上的高管们,看起来和传统的中国企业高管大不相同,后者很少展示其在正式会议以外的形象。林斌还在背上放了一台小米平板,最后因为耗尽了力气瘫在了地上。

他输了,但这场比赛却是一场广告的胜利。一张比赛的照片很快被传到了社交媒体上,并且在上传 24 小时以后就在新浪微博上被转发了超过 3000 次。

 

小米公司总裁林斌(中)和其他人一起,在北京公司总部进行“平板挑战”。这项健身挑战最近风靡中国。

相较于它各方面的成功来说,小米最大的挑战来自中国境外。2013 年 9 月,小米聘请了林斌在 Google 的老朋友雨果·巴拉(Hugo Barra)来领导公司的国际扩张。通过利用社交媒体散播产品发布和聚会的消息,巴拉在亚洲敲开了好几个市场的大门。

尽管小米的商业模式中,有一些方面是利用了中国市场的特殊性,但林斌认为,这一商业模式在国外也可以奏效。小米瞄准的是那些有着大量人口,电子商务基础设施正在发展,而通信运营商处于弱势的市场。在他看来,最后一点很重要。因为如果通信运营商大到能给消费者提供可观的手机补贴的话,小米手机的价格优势就会消失。

“我会把中国市场排在第一位,印度第二,印尼第三,然后希望是巴西和俄罗斯,”林斌说。“发达国家通信运营商网络控制很严,排不进前五。”

林斌所说的这些国家里,大量的人都没有自己的第一台智能手机,这意味着小米有了机会。不过分析师称,要想适应每个市场的本地化需求,小米必须掌握高超的跨国营销技巧。

拿印度市场来说,在法院下令禁止小米销售手机之前,它预见性地和当地电商公司 Flipkart 进行了合作。但是,小米必须面对几家印度本国的手机制造商,而后者和它一样,正在努力成为印度制造的英雄。

眼下,投资者们看好这样的机会。

新一轮的融资,将会让小米的估值从 300 亿美元飙升到 400 亿美元,据了解此轮融资的人士称,这一估值超过了比小米更有名的竞争对手联想。投资银行家们已经在小米潜在的 IPO 之前向它示好了,而小米公司内部人士说,上市很可能也就是几年之后的事。

“银行家们正在把小米看作下一个阿里巴巴,”一位因公司政策禁止向媒体发表言论的投资银行家匿名对记者说。

 

翻译 is译社 葛仲君

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