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商业

百威和百事的包装改成超级碗球队,营销比赛已经开始了

兰莲超2017-08-23 07:00:14

先来了一场包装营销 PK 大赛

NFL ​​2017/18 赛季常规赛首场将在 9 月 7 日举行,再过 2 个多月,季后赛的赛程很快也能初步呈现了。这个有着“美国春晚”之称的大赛每年都会吸引众多品牌砸钱投放广告,与此相关的营销也是层出不穷。

现在距离常规赛都还有几周,百威英博就已经为旗下的百威淡啤(Bud Light)推出了参赛队伍全新的主题包装,易拉罐和铝瓶上印有 32 支参赛队伍中 28 支队伍的 logo 和口号标语(除了达拉斯市、芝加哥市、威斯康星州和明尼苏达州这四处的当地球队,他们均与另一家啤酒商 MillerCoors 合作)。费城老鹰队的“Fly Eagles Fly”、亚特兰大猎鹰队的“Rise Up”,辛辛那提孟加拉虎队的“Who Dey”……都被印在五颜六色的百威淡啤瓶身上。

瓶子上还设计有 Snap code,消费者用 Snapchat 给啤酒照张相并上传就有机会赢得超级碗的入场券。之前在 2015 年的时候,百威淡啤也玩儿过球队主题包装这个花样,作为超级碗的官方啤酒赞助商,它在球队赛区以及周边区域销售包装新颖的啤酒,借此吸引了一票球迷。

尽管百威淡啤仍然是百威英博的旗舰品牌,但因为消费者对工业化生产的啤酒兴趣越来越小,转投精酿,它在美国的市场份额已经连续 6 年呈现下滑趋势,百威英博正在利用营销让美国消费者们对这款啤酒重燃信心。

和百威英博同样迫不及待要在超级碗开始前造势的还有百事,旗下 Tostitos 玉米片也为 19 支参赛队伍做了主题包装,这个限量版 Lucky Bags 系列被赋予了一些迷信色彩,每个队伍的专属玉米片都被视作是各自队伍的“幸运符”,百事还邀请了一些明星球员,比如达拉斯牛仔队的 Dak Prescott、巴尔的摩乌鸦队的 Joe Flacco 在广告片中亮相。

为了和消费者有更多互动, Tostitos 同样在包装上安置有 Snap code,球迷们扫一扫就能解锁每个队伍独有的赛前祝福语,还能分享到社交网络上。

这些定制类型的营销活动都是瞄准了千禧一代,尤其是和球赛相关的商品,只要激起球迷们的身份认同感就能促使他们自发地在网上晒图,把产品分享给亲朋好友。

2014 年可口可乐在美国推出有 1000 个版本的昵称瓶,在当年此类型的包装产品获得了 19% 的销售增长,而今年 Nutella 巧克力酱利用色彩算法设计了 700 万瓶不同款式的包装,新品在 1 个月里就全部售罄。

这些产品都利用包装抓人眼球,当人们买下它们的时候,已经不再仅仅是消费产品本身这么简单了,更多的是这些产品包装背后的含义。


文中图片、题图来自百威英博和百事

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