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商业

小绿尾没那么火了,阿迪找来 Stan Smith 本人为鞋子站台

朱凯麟2017-08-11 06:58:58

“人们以为我是一双鞋子。”Stan Smith 说。

七月底,adidas Originals 推出的新系列被很多人解读成下一个 NMD,但实际上更像是 Stan Smith 销量日渐平稳后的一次心脏复苏。广告中,穿着粉色帽衫的一名黑人和一位格纹西装的老人并排站立,制造出一些反差。

Pharrell Williams 是拿过格莱美最佳流行歌手的美国潮流风向标之一,最近还接下了香奈儿的代言广告;而另一位则是 Stan Smith 本人,他在这几年更知名的形象可能是印在阿迪达斯网球鞋舌上的头像。

在阿迪达斯的助推下,Stan Smith 这双 60 年代就已推出的复古网球鞋从 2014 年开始再次成为人们衣柜里的必备,和经典款 Superstar 一样,它如今为阿迪达斯集团每一季度贡献数量不菲的销售额。

Stan Smith 的前身是 Haillet,以 60 年代法国网坛名将 Robert Haillet 命名。60 年代,这款网球鞋随着 Robert Haillet 退役一度停产,传奇球星 Stan Smith 却一直在赛场坚持穿 Haillet,民调也显示大众对此款鞋厚爱有加。但几年前阿迪达斯决定将这款老鞋重新拿出来卖的时候,今年 70 岁的 Stan Smith 本人其实是拒绝的。

“我以为 14-24 岁的人不会再和我有什么关系,我以为这是一个错误的策略。”传奇网球明星 Stan Smith 曾经这么感叹,但现在,“人们以为我是一双鞋子。”

耐克最近也开始采用类似的饥饿营销策略。公司 CEO Mark Parker 不久前指出,目前耐克 75% 的销售额来自小部分的鞋款,他打算减少品类 25% 的出货量以刺激消费者的购物欲望。自从耐克今年春天推出的 Air VaporMax 上架以来,一直一鞋难求,只看到社交媒体上的一众 KOL 释出街拍照。不久前,陈冠希旗下潮牌店 Juice 也和 Air VaporMax 推出了全红色的联名款。

不过,在耐克意识到问题的严重性并开始效仿之时,阿迪达斯也遇到了一直被外界诟病的潮流生命周期的问题——自从 Stan Smith 席卷各大公众号的穿搭指南并带起一股小白鞋的风潮以来,经过近三年时间,Stan Smith 推出了数不清的配色,最初爆红的那双绿尾鞋更是到处可以买得到。美国最大的球鞋零售连锁店 Foot Locker 的 CEO Dick Johnson 今年 5 月在财报会议上声称,阿迪的增长趋势正在放缓,Superstars 和 Stan Smith 进入了一个平稳的阶段。

Stan Smith 本人的出现可能会是一剂强心针,阿迪达斯显然希望,他作为“真人”出现的形象能和潮流的推动者 Pharrell 产生一些化学反应。

在此之前,Pharrell Williams 已经证明了自己的带货能力。在 NMD 最抢手的时候,他就联合三叶草推出过一系列 HU 命名的合作款,HU 取自 Human,似乎要宣扬类似于人人平等的正能量理念,在当时那双鞋推出的 2016 年秋季,这款鞋的四款配色全部登上转售球鞋的高价榜,最贵的绿色可以卖到 618 美元(约合人民币 4115 元)。

此次的新系列最主要的卖点是为夏天而设计的 Primeknit 透气鞋面,这也是该针织技术首次应用在 Stan Smith 鞋身上,相应的,价格也一并提高到 110 美元和 130 美元。发售以来,阿迪达斯中国官网显示绿尾配色已经售罄,而其他的几款配色依然尺码相对齐全。

阿迪达斯的目标是每年增加 4000 万双运动鞋的销量,到 2020 年达到年售 5 亿双。为了这个目标,他们必须要想方设法延续 Stan Smith 的成功。

在上周的第二季度财报电话会议上,阿迪达斯集团 CEO Kasper Rorsted 则说:“我们继续看到 Superstar 和 Stan Smith 的增长率在下滑,但同时我们的新系列 NMD、Tubular 和 EQT 的销量能抵消这些款式的放缓。” Kasper 强调:“阿迪不仅仅是一双白色的网球鞋。”

题图来自 阿迪达斯

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