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时尚

天猫又开了个奢侈品快闪店,第一个卖的是 Loewe 手袋

刘璐天2017-08-10 07:11:49

对于奢侈品来说,天猫的优势尚不在于平台品牌,而在于用户数据。

天猫最近在奢侈品领域动作频繁。继 8 月 4 日开出仅面向部分用户的奢侈品频道 Luxury Pavillion,以及 8 月 7 日与万豪国际宣布成立合资公司、运营万豪旗下所有线上中文官方平台后,8 月 9 日,天猫又宣布正式上线奢侈品快闪店 Tmall Space(space.tmall.com)。

首期与 Tmall Space 合作的品牌是 LVMH 旗下的 LOEWE。根据天猫提供的信息,快闪店将在 8 月 10 日至 8 月 19 日间发售 LOEWE 针对中国市场推出的七夕款 Barcelona 手袋,售价 15900 元,限量 99 只。这款手袋也只限于天猫快闪店销售,线下门店仅作陈列展示。

不过,这次发售将分为两波。8 月 10 日十点起,Tmall Space 会首先面对阿里巴巴超级会员推出限量购买专场,当天订单产生后立即发货。第二波则从 8 月 11 日起,向阿里 88 会员(包括淘宝、天猫所有消费者)开放预购,而订单则要等到 8 月 19 日开始发货。负责物流的是 Loewe 的第三方合作伙伴顺丰。

按照天猫的说法,Tmall Space 将“不定期与奢侈品牌联合首发全球独家新品,可定向触达阿里 88 会员精准人群, 并提供品牌互动、7 天无理由退货 、48 小时发货等售后服务等”。

奢侈品牌与电商平台共同推出限时限量产品的做法并不新鲜。对于前者来说,这是一种能与消费者增进互动、试水线上销售同时兼顾品牌形象的低成本营销手段;而对后者而言,不定期的独家合作也有助于平台持续保持对消费者的吸引力,同时积累更多用户数据。

鉴于奢侈品数字化的发展速度以及电商平台的激烈竞争,近两年这种合作也愈发频繁。从去年起在 Net-a-Porter 发售过限量胶囊系列的包括 Gucci、Prada、Jacquemus、Ganni 等,而 Farfetch 上的独家发售则包括 Manolo Blahnik、Thom Browne 等。

不过对比来看,奢侈品目前与天猫合作的意图完全不同。这次 Loewe 手袋的发售方式,容易让人联想起今年 2 月 Givenchy 在时尚博主“包先生”公众号发售 80 只情人节限量款 Givenchy Horizon 的情形。这种合作更像是在试验新的销售渠道,主要目的是寻找目标消费者、测试平台精准度、积累更多用户数据,而不像与 Net-a-Porter 或 Farfetch 的合作那样,是依靠平台已经建立起的品牌价值和消费者信赖度,真正推出针对该平台调性和特点的独家系列产品。

天猫明显也意识到了它的优势尚不在于平台品牌,而在于用户数据。在通稿中,天猫服饰事业部总裁刘秀云尤其强调天猫能够给奢侈品牌提供的服务,是“实现对精准消费者的内容及广告触达,并将快闪期间的消费者沉淀成可识别、可运营的品牌会员。”

天猫“5 亿用户”中那未知比例的高端用户,是奢侈品难以抗拒该平台的重要理由。目前 LVMH 旗下五个部门(酒水、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝、精品零售)均有品牌进驻天猫,包括彩妆品牌贝玲妃、Make Up Forever、娇兰,腕表品牌真力时、泰格豪雅,连锁美妆零售品牌丝芙兰以及箱包品牌 Rimowa 等。

顺带一提,今年七夕也有奢侈品找包先生发售限量手袋。根据 8 月 9 日下午包先生公众号推送的图片,这次是历峰集团旗下品牌 Chloé 的蓝色 Faye Day 手袋,限量 85 只,同样是在 8 月 11 日发售。

题图来自 Mulpix.com

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