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时尚

天猫也开通了奢侈品频道,奇怪的是,不是所有人都能看见

刘璐天2017-08-04 12:07:25

这是在替奢侈品维持神秘感,还是,根本就是一种势利?

8 月 1 日起,天猫首页多了一个奢侈品频道——“Luxury Pavilion”。

你可以把它理解为一个专为奢侈品品类开辟的、设计得更精细的新入口。从页面布局上看,“Luxury Pavilion”类似独立 App,分为“Show”、“精品”和“品牌”三个栏目。“Show”是该频道目前主推的 6 个品牌的独立展示页面,上下滑动后会相继显示 LVMH 集团旗下的腕表品牌 Zenith 和美妆品牌 Guerlain,雅诗兰黛旗下的 La Mer,以及 Burberry、Hugo Boss 和玛莎拉蒂。选定品牌进入后,可以看到嵌有天猫旗舰店购买链接的穿搭建议或品牌故事。而“精品”和“品牌”则分别是所有单品及所有入驻品牌的列表页面。

首批入驻该奢侈品频道品牌的共有 17 个,除了上文提及的 6 个品牌,还包括爱马仕旗下家居服装品牌上下,LVMH 集团旗下的旅行箱品牌 Rimowa 等。

天猫服饰总经理刘秀云告诉《好奇心日报》,Luxury Pavilion 的策划从去年已开始,页面设计和搭建在过去几个月完成。上线该频道的目的不是纯销售,而是帮助奢侈品触及更多消费者、有更多互动,树立口碑。品牌入驻该频道也无需支付额外费用,仍然只需支付旗舰店佣金。

“我们对入驻品牌的搜索功能、店铺展示、产品详情、购后列入(即购物车推荐)等都做了优化。各品牌旗舰店页面和奢侈品频道页面之间的接口也已经打通,开发了一些自定义功能,允许品牌按照自己的需求 DIY 页面。另外天猫和这些品牌也可能围绕阿里之前提出的‘新零售’有更多合作。”

很显然,天猫迫切希望向品牌方和消费者强调这个新频道的独立性。在通稿中,他们把 Luxury Pavilion 描述为一个“虚拟 App”。

“新建一个独立 App,无论用户的积累还是迁移成本都很高。我们做了 10 年,已经有 5 亿淘系用户,没必要另做一个 App。但我们希望和奢侈品牌旗舰店有更深度的合作,在天猫上做一个从体验上讲和独立 App 没有太大区别的空间——它相对私密、高度定向,但是又能把调性类似的品牌连接到一起,有一个整体的氛围。”天猫服饰总经理刘秀云对《好奇心日报》说。

并不是所有人都能看到这个入口。按照刘秀云的说法,奢侈品频道的可见规则由三个维度叠加——近一年在阿里旗下电商平台(淘宝全球购、淘宝代购、天猫旗舰店等)收藏、浏览或消费过奢侈品的用户,淘气值到达较高分数、且消费过较多时尚单品的部分 88 超级会员,以及经常使用天猫的活跃用户。

品牌方入驻该频道也有较多限制。筛选委员会由天猫以及与其有合作关系的奢侈品集团和媒体组成。所有品牌必须已经在天猫上开设旗舰店,与天猫有直接合作,且定位在“中奢”以上。另外,它们最好“对天猫平台足够重视、合作足够深入、有想法和能力做全渠道运营,且运营方向不是纯粹以清货为目的,而是希望借助线上平台做消费者运营和品牌建设。”

刘秀云告诉《好奇心日报》,入驻品牌将分批次逐步上线,到年底前总数不会超过两位数。

2016 至 2021 年中国、美国、欧洲线上时尚消费对比,图片来自 statista.com
奢侈品市场中各区域占比变化,图片来自《经济学人》

奢侈品电商并不是一个新市场,但近一年它的重要性突然被提到了前列。今年初起,奢侈品行业经历了一轮意料之外的复苏,欧洲两大奢侈品集团 LVMH 和开云均取得双位数增长。抓住年轻人,以及拓展电商渠道,被视为这轮复苏背后的两个核心要素。

中国市场更是如此。抓住占全球奢侈品消费三分之一的中国消费者仍然重要,但随着这些消费者回归国内市场,吸引他们的方式也变了。中国消费者最喜欢网购——去年,他们在网上总共花了 7589 亿美元,买厕所用纸也买豪车,比美国和英国之和还要多。

但奢侈品要怎么在中国市场迅速找到一个合适的线上渠道,是个棘手的问题。它们既需要保持自身调性,又要快速适应一个相对封闭且消费文化与众不同的新市场。

大部分品牌仍然十分谨慎。大部分选择在官网或微信公众号上开通网购,比如 LV、Gucci、Chanel;一些则与已经进入中国的全球奢侈品电商达成合作,比如与 Net-a-Porter 发布联名系列的 Prada。

为了争夺这些拥有庞大预算的新客户,本土电商平台开始了新一轮激烈竞争。

上个月,京东刚以 3.97 亿美元注资 Farfetch,希望通过 Farfetch 背书获得国际时尚品牌资源、提高其在高端奢侈品业务上的信赖度,并且借机推广“京东支付”、小额信贷业务“京东白条”以及物流业务“京尊达”。Saint Laurent 于本周二成为京东注资后第一个入驻的奢侈品牌。

京尊达快递员,图片来自《纽约时报》,摄影师 Giulia Marchi

天猫对奢侈品的吸引力主要在于其庞大的用户数量和活跃的年轻用户,这是品牌官网、微信公众号或独立品牌 App 在短期内难以获取的。刘秀云拒绝透露 5 亿淘系用户中有多少是 Luxury Pavilion 筛选出的“潜在用户“,但表示“他们的总量肯定超过各个入驻品牌目标用户的总和。”另外, 30 岁以下的用户数量占到了 60%。

但天猫在奢侈品业务拓展上的弊病和亚马逊类似。一方面,它一直受到山寨泛滥、品牌知识产权得不到保护的指控;另一方面,由于平台上的品类多、品牌杂,且定位大众,它也很难满足以“控制狂”著称的奢侈品牌们对私密性、体验感和顾客忠实度的要求。

虽然在面对亚马逊时奢侈品的姿态仍然高傲,但到了中国市场,奢侈品就显得不那么坚定了。今年 1 月,LVMH 集团宣布加入阿里巴巴全球打假联盟,邀请阿里高端黑卡会员参观 LV 总部以及一般不对外开放的工坊,旗下品牌 Guerlain、泰格豪雅等随后入驻了天猫。3 月,爱马仕集团旗下的上下入也入驻天猫。

本周四,和阿里打了两年官司的开云集团决定撤诉,表示“双方将共同开展知识产权保护”。

值得注意的一个问题是,目前进驻天猫的奢侈品牌仍然以消费门槛较低的美妆类、配饰类居多,也不涉及奢侈品集团旗下的核心品牌。

开通“Luxury Pavilion”算是天猫试图扩展奢侈品业务的一个折中办法:既保留用户数量上的吸引力,又兼顾奢侈品所要求的私密性、体验感和控制力。

但对挑剔的奢侈品牌和消费者来说,这三个要素其实应该体现在消费的各个环节,从消费场景、支付方式到货运物流等。目前看来,”Luxury Pavilion“主要还是在消费者接入端口上的升级;另外也很难说,消费者对一个频道的观感不会受其所在平台的影响。

至于中国奢侈品消费者在网购时的需求到底是什么,所有人都还在摸索中。在接受《纽约时报》采访时,管理着一家约会服务公司、年龄 30 岁左右的 Yan Luxia 表达了一种观点:“实话说,我们更在乎的还是产品是不是够真。”

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