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时尚

Gucci 销售额首次超过爱马仕,母公司开云相当开心

刘璐天2017-07-31 07:13:09

Gucci 和爱马仕的对比很有意思:一个改革力度最大,一个更为保守。哪种模式更可持续?

奢侈品业看上去正在全面复苏。在刚刚过去的第二季度,LV、Burberry 和爱马仕分别取得了 15%、13% 以及 9% 的增长,均高于贝恩咨询以及穆迪投资者机构此前预测的 6% 的行业平均增长水平。

但开云集团交出的成绩更为亮眼。今年上半年,该集团的净利润增长了 77.6% 至 8.258 亿欧元。营业收入上升 57.1% 至 12.7 亿欧元,而营业毛利率则达到 17.5%,比去年同期增长了 330 个基本点。

而在截止 6 月 30 日的第二季度,得益于欧洲及亚太地区旅游业复苏、零售额回升,开云的整体销售额上涨了 25.4%,达到 37.2 亿欧元。

开云集团旗下品牌表现
2017 财年上半年开云集团各市场表现

该集团执行董事 Jean-François Palus 虽然指出下半年行业竞争可能更为激烈,但在声明中仍然显得十分骄傲:“上半年的表现绝对可以载入史册。我不认为有很多像我们这样体量的公司能够在半年内取得 16 亿欧元的营收增长,况且这种增长完全是基于常规运营。”

如分析师们所料,Gucci 和 Yves Saint Laurent 仍然是开云增长的主力。它们的营收分别占到集团业务的三分之一和 10%,并且分别在上半年取得了 43.4% 和 28.5% 的增长。

但比较出人意料的是,Gucci 上半年销售额达到了 28 亿欧元。而根据爱马仕不久公布的半年财报,截至 6 月 30 日,其销售额为 27 亿欧元。这意味着 Gucci 的销售表现首次超过了爱马仕。

从本质上说,在过去两年持续不景气的奢侈品行业环境面前,Gucci 和爱马仕走的是截然不同的两种道路。Gucci 被认为是冒着更大风险、革新力度也最大的“改革派之一”——除了创意总监 Alessandro Michele 与众不同的设计语言,Gucci 开始迅速扩张线上销售渠道,同时开展更为频繁的社交媒体营销活动。

与之相比,爱马仕显然保守得多。它仍然坚持经典设计、限量发售、线下销售;大多数营销活动也仍然像一场只针对业内人士的闭门狂欢。

现在讨论哪种方式更能适应当下的消费环境,还为时尚早。更有参考价值的是研究为何 Gucci 能持续取得快速增长。

今年上半年,Gucci 的营业收入上升 69%,而营业毛利率则达到 32%,增长了 440 个基本点。那些四处可见的、利润率更高的酒神包和 Gucci Loafer 是毛利率飙升的主要原因。根据开云首席财务官 Jean-Marc Duplaix 的说法,Gucci 的成衣及鞋履配饰在季度“达到两位数甚至三位数增长”。

此外,多渠道策略也开始生效。Gucci 直营店中共有 23 家在过去半年完成了翻新,整体销售额上升 46.2%,而网络销售额的增长则超过 60%。7 月,它刚刚在中国开通了电商业务,希望借势将该品牌的影响力扩张至中国三四线城市。

开云主席兼 CEO Francois-Henri Pinault 在接受 CNBC 采访时,还将 Gucci 的成功归功于“创意上的连贯性”及“千禧一代的青睐”。

“你在 2016 年初买的 Gucci 成衣,到现在还是能穿,它们在创意语言上是一致的……我们过去在这个品类上一直摇摆不定,现在不会了,这很重要。”

根据 Pinault 说法,35 岁以下的顾客目前已成为开云集团的主力消费群体。“Gucci 50% 的销售额都来自千禧一代,而在 Saint Laurent,这个比例高达 65%。这意味着我们的核心客户年龄只有 25 - 35 岁,成衣对这群人的吸引力比上一代人强得多。”

Gucci 2017 财年上半年营收一览

但值得一提的是,Gucci 并不是唯一表现出众的品牌。该集团包括 Bottega Veneta、Balenciaga 以及 Alexander McQueen 在内的整个奢侈品部门在今年上半年取得了 25.3% 的增长。而在运动及生活方式部门,Puma 的营收增幅也达到了 15.7% 。

另外,开云集团并没有参与时尚业越来越频繁的收并购活动,而倾向于将资源集中于现有品牌上。在评价 Michael Kors 和 Jimmy Choo 的收购案时,开云主席兼 CEO Francois-Henri Pinault 认为其现有业务已经做到了从品类、价格区间到风格的平衡,因此不会考虑过向外扩展。

“Gucci、Saint Laurent 和 Balanciaga 的鞋履类产品都卖得非常好,我们并不需要另一个专家。”

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