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66 年卖 28.5 亿册,产品指南被宜家做成了这样 | 好奇心小数据

刘璐天2017-07-28 19:27:35

2018 年的《家居指南》共有 324 页,花了 18 个月才制作完成。

每年七月的最后一周,是宜家在全球陆续开始发行新一年《家居指南》的日子。

迄今为止,这本 300 页左右的册子累计发行量已达到 28.5 亿册,进入了 72 个国家,仅次于《圣经》。每年,它会耗费掉宜家 70% 的营销预算,参与制作人数达到数百,在全球各地的合作印刷厂达到 31 家——这不仅是由于它是一本集中展示其最新产品和设计理念的目录,也是因为宜家依靠它输出自己的价值观,同时反馈不同时代的人们对“理想家庭”的定义。

反过来说,从这本《家居指南》的变化,你也可以发现不少和人们家居消费观念以及宜家本身的变化有关的有趣观察。

从 1951 年到 2017 年,《家居指南》的发行量从 30 万册增至 2.03 亿册。到目前为止共经历了两代读者,主要就是出生于 1946 至 1961 年的“婴儿潮一代”,以及从 1984 至 1995 年出生的“千禧一代”。

总的来说,宜家家居始终吸引的是年轻人。根据线上借贷机构 Earnest 的一项调查,24 岁是宜家顾客的“高峰年龄”(peak age)。这批顾客随着年龄增长会逐渐选择更高端定位的家具品牌,比如 Bed Bath & Beyond 和 Crate & Barre(高峰年龄为 31),随后是 West Elm 和 William Sonoma(高峰年龄为 33 或 35)。

但从“婴儿潮一代”年轻人向“千禧一代”年轻人的过渡,可以看作是宜家业务在全球迅速扩张的关键节点。

“婴儿潮一代”年轻人心中成年的标志可能是这样一幅景象:配套家具,大组的沙发,成套卧具,城郊中拥有自主产权的大房子,在同一个地方长久定居。与它们同时出现的关键词包括:结婚、置产、育子。

到了千禧一代,成年的定义发生了翻天覆地的变化。他们比上一代人的流动性更强——高达三分之二的人选择租房住;居住空间更为狭窄——62% 的人更倾向于住在生活便利的市中心,而不是遥远的城郊。

他们也不那么看重家居消费了——当手头有余款时,他们会先选择去度假、还贷、投资或者存起来,只有 16% 的人会想把这笔钱花在家居环境的改善上;但他们比上一代人更愿意为有价值的单品投资—— 在 Franklin Furniture Institute 2013 年的一份调查中,有 58.7% 的千禧一代表示愿意花上千元购买一款环保沙发。

便宜、选择多、功能合一、风格多样,宜家因此成为 1984 至 1995 年间的这批年轻人在消费家居时偏爱的选择之一。

一位 27 岁在芝加哥工作的女性在接受 Buzzfeed 采访时说:“我家中的很多东西都是临时的,它只是为了满足当下的需求,等我有了更多的钱或者找到更好的住处又会换一批。我们中不少人并不是讨厌厚重、工艺优良的东西,只是预算和生活阶段不允许。很多年轻人喜欢轻松地断舍离,不喜欢有太多东西牵绊。”

根据 Furniture Today 2015 年发布的家居消费趋势报告,千禧一代现在已经成为家具家居的主流消费群体,贡献了 37% 的消费额。

但要如何持续维持对这群年轻人的吸引力,是宜家需要解决的下一个问题。

在不同市场,《家居指南》开始加入更多依据当地特色所做的微调。有些是依据消费者需求,比如由于中国的厨房比美国要小得多,设计师会在后期换上了陈列更加密集紧凑的布景。还有一些是根据当地习俗,比如沙特阿拉伯版的《家居指南》中只会出现男性角色,这也曾受到不少批评。

2017 年中美《家居指南》对比
2011 年英国和沙特阿拉伯《家居指南》对比

2018 年的《家居指南》共有 324 页,花了 18 个月才制作完成。去年的封面描绘了不同肤色和性别的人围坐在餐桌边,主题是“为每一个人而设计”。今年,封面没有出现人物,焦点放在了客厅,主题是“给家更多可能”。

这句话其实更多反映了最近一年宜家发生的巨大变化。这家 74 岁的公司正在从产品、渠道和营销方式上做出比以往更大力度的革新,以寻找新的增长点。2018 年,你会看到更多跨界联名,买到宜家推出的香水、滑板和智能照明产品,甚至可能在第三方电商平台购买宜家的产品。

延续去年的趋势,指南中占比最大的是餐厅,占据了 53 页。我们在之前的报道中已经提及,厨房、餐厅等与食物相关的空间已经成为人们展示自己生活的窗口。《家庭生活报告》的受访者里有 60% 的人会在网上看食谱和烹饪视频,还有 30% 的人会创造这些内容。

《家居指南》也变得更像一本杂志。在去年新增的“专题故事”板块中,共有 11 篇文章,除了《用心做咖啡》、《请珍惜食物》等与食物相关的主题外,还包括《室内种植方案》、《布尽其用、找回生活》等不一定与宜家产品完全相关的主题。

制图:冯秀霞

题图来自 buzzfeed,配图来自 qz.com

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