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三星暂时成了全球最赚钱的公司,因为手机生意里最赚钱的不再是卖手机

智能

三星暂时成了全球最赚钱的公司,因为手机生意里最赚钱的不再是卖手机

龚方毅 罗骢2017-07-28 15:20:42

三星的盈利机器在刚刚过去的第二季度超过了苹果

三星的盈利机器在刚刚过去的第二季度超过苹果,成为全球经营利润最高的公司。

根据本周四,三星电子发布的财报。截止 6 月底的三个月内,三星净利润增长至创纪录的 96 亿美元(10.8 万亿韩元),比华尔街分析师的平均预期高出 10 亿美元。

不考虑投资并购等主业无关的开支,只看经营业绩的话,三星的经营利润达到 126.7 亿美元,比去年同期多了 72%。

这个数字比分析师对苹果同期利润的预期高出 20 亿美元

注:苹果尚未公布截止到今年 6 月的公司业绩,其经营利润为华尔街平均预估数字。

多年来,苹果一直维持着全球最赚钱公司的排名。它的第二季度财报将在北京时间下周二公布。

现在距离 Note 7 爆炸事件还不到一年,三星实际掌门人李在镕还因行贿等罪名羁押在看守所里,准备下月受审。这个动荡中的公司是如何成为全球最高效的赚钱机器?

靠 Galaxy S8,三星手机业务有了些好转,但赚钱不是靠它

三星集团在韩国国家经济生活中扮演着极大的角色,其各种附属公司的总收入约占韩国 GDP 15%。但其中大部分来自三星电子——世界上最大的智能手机制造商。

第二季度赶上了 Galaxy S8 的发售,这是 Note 7 事件之后三星发布的第一款旗舰机,承载着公司的希望。

4 - 6 月,三星一共卖了 9300 万部手机,取得约 257 亿美元销售收入,是最大收入来源。

三星表示“由于 Galaxy S8 和 S8+ 智能手机的强劲销售,三星的收入大幅增加。” 公司移动通信业务负责人 Koh Dong-jin 表示,从 4 月份开始,S8 和 S8+ 手机的累计销售额比 S7 高出 15%。

这不难理解,因为这就是三星这么多年拿出来最好的手机。

一整块曲面屏幕占据了手机正面 84% 的面积,让它跟其它手机彻底不一样。

三星 S8。图/Android Central

三星曲面屏已经做到第四代,S8 也再无以往几代的生硬,曲面跟机身融为一体,弧度更自然。

比如 The Verge 对 S8 的评价是 “S8 和 S8+ 不完美,但已经太他妈接近了。”这基本代表了大部分评测的态度。

橙色是营收增长率,蓝色是净利润增长率。图/华尔街日报

此前 Android 手机最大的问题就是同质化太严重,卖 5000 元的三星和卖 2000 元的小米使用起来没本质区别,一样可以聊微信、玩王者荣耀。

而 S8 的不同让三星手机业务恢复了增长。它的手机销售额达到 256 亿美元,比去年同期增长了 10%——那是 Note 7 事件之前。

但手机的利润反倒比一年前更差了。三星手机业务利润率继续下滑,而且已经持续三个季度。如果跟去年同期比,利润却少了 5%。

因为 S8 销量上涨的代价是高补贴。

今年三星给经销商留足了利润空间,从而允许它们对 S8 降价销售。比如 S8 在韩国的建议零售价为 93.5 万韩元,约合 5800 人民币。而购机时刨去经销商或运营商给消费的补贴和优惠之后,在韩国买一台 S8 大约需要 4700 元。而经销商的进价比这个要低很多,它们往往以更低价格出售,尽快回笼资金。

三星还跟美国运营商做“买一送一”的活动。今年 6 月 25 日前到 T-Mobile 买 S8 的话三星再送你一台。另从淘宝海外代购店来看,现在花不到 4000 元就能买到一台水货 S8。

现在距离 S8 发售才 3 个月而已。

在全球几个主要市场,S8 都没能让三星甩开竞争对手。

2016 年 8 月。三星在西欧最大五个市场,德国、法国、西班牙、意大利、英国市场份额第一。

但到了 12 月,在意大利和西班牙,三星正经历最严重的一次市场份额下滑 —— 意大利跌 7.6%、西班牙跌 5.6%。

在整个欧洲,苹果的市场份额也已经于去年第四季度超过三星。

美国本土,苹果用户数量远超过三星,全美近 7000 万人用 iPhone,比三星多了 50%。

Scientiamobile 数据显示,截止到今年 5 月,美国人用的最多的手机是 iPhone 6、iPhone 6s、iPhone 7、iPhone 7 Plus 和 iPhone 5S。三星 S7 排第 7、S8 排第 30,三星的整体手机市场份额呈下滑趋势。 

中低端市场的情况就更糟了。三星中低端产品没有漂亮的曲面屏带来差异。这一季度三星收入多了,销量却基本维持上一季度的水平,主要因为中低端手机销售不利。这里主要是中国厂商的进攻。

在中国这个最大单一手机市场,截止到今年第一季度,华为、OPPO、vivo 是中国智能手机销量最高的三家公司。三星在“其他”一类里。三年前,三星以 30% 市场份额占据第一。

印度是三星低端机型最大的出货地,它从 2013 年取代诺基亚成为印度市场老大,至今还是当地卖得最好的手机品牌。

但它的领先优势已经没有两年前那么明显 —— 2014 年,三星的市场份额比 2-4 名加起来还多。如今,中国品牌占据印度一半以上市场份额。华为、小米跟三星的差距缩小到个位数。

高端市场被苹果拿下大半,新兴市场新增中低端市场份额被中国厂商抓走,三星的手机业务还没有恢复。

而且屏幕的优势不会永远都在,越来越多显示屏工厂已经开始筹备曲面屏生产。

但手机前景的悲观并没有影响三星的赚钱能力,因为它的半导体生意实在是太好了。

半导体和显示屏为三星贡献一半以上利润

今年 4-6 月,芯片部门的利润突破历史新高,达到 86 亿美元,是一年前的 4 倍。比较营业利润,三星超过英特尔成为最挣钱的半导体公司。

这一季度三星半导体业务的利润相当于百度、阿里、腾讯利润之和的两倍,也大致是华为整个上半年营业利润的两倍。

2014 年以后,互联网手机的营销路数结束了。各家想办法要卖更贵的手机。一个通行的做法是堆砌规格更高的硬件。

为了提高市场竞争力,各大厂商的旗舰手机都在用翻倍的速度更新着内存容量。

2500 元价位的手机闪存容量,从 2014 年标配的 16GB 到现在 64GB,多了 3 倍。这几乎是所有国产旗舰手机的写照。苹果 iPhone 7 也将 16GB 和 64GB 高低配置闪存搭配,改成 32GB 和 128GB。

从 2016 年下半年开始,国产品牌手机出货量在全球各大市场持续大幅增长,以及 iPhone 7 的热卖都增加了闪存产能的大量消耗。内存也是类似的情况,今天的绝大多数手机内存都是 4GB 起。更激进一些厂商 6GB 起步。

但与此同时供给却在收缩。

三星、海力士等半导体企业正逐步升级内存工艺,制程则继续收缩到 20 纳米节点,导致良品率下降。因为供应缺乏,闪存、内存价格上涨。根据 IC Insights 的预计,2017 年内存价格涨幅将达到 39%,闪存涨幅也有望达到 25%。

三星在内存领域占据巨大的市场份额。图/华尔街日报

全球半导体产业收入都在涨,而在全球芯片产业的高度集中下,在半导体领域经营多年的三星占据了 50.2% 的市场份额。电脑市场也有类似的趋势,固态硬盘开始普及,这也为三星带来更多收入。

显示屏业务是三星另一项本季度利润大涨的业务,涨幅超过 1100%。OLED 现在仍是一种稀缺资源,它是目前唯一一种能把手机屏幕做成曲面的量产显示屏材料。三星占据 95% 市场份额。

但这种疯涨可能是周期性的,不会一直持续。

决定在 iPhone 8 上使用 OLED 的苹果已经先后向三星预订了两批 OLED 屏幕,订单总量高达 1.6 亿片。这跟苹果的供应链以及库存管理模式有关。

每年 9 月一直到 12 月底的圣诞假期,是苹果新 iPhone 销量最大的时候。苹果会为此提前大量采购原料,确保届时有相对充足的货源供应给消费者。这就相当于三星赶上了苹果一个大的采购周期。过了圣诞季,苹果的采购可能就没有那么激进了。

三星在半导体优势来自它持续 20 年的投入

一直以来,AMOLED 都被当做是未来的显示技术。它的特点是自发光,通过 RGB 不同的发光体显示组合来显示不同颜色。因为不需要背光,可以把屏幕做的更薄,而且省电。

LCD 则是通过背光单元发光,透过液晶控制打开关闭,然后透过不同的 RGB 彩色滤光片,显示不同的颜色。因为存在背光单元,LCD 然整体厚度要比 AMOLED 厚一点,也没法做成弯的。

但在很长一段时间内,手机厂商并不喜欢 AMOLED 这种材质的屏幕。因为 AMOLED 色彩显示效果过于饱满、残影问题频出,以及材质内次像素发光寿命很短,导致不得不使用 Pentile 排列的方式,使屏幕的颗粒感严重。

苹果在 iPhone 4 上提出视网膜屏幕的概念以后,一些有自研半导体部门的厂商,比如索尼,为了追求更高分辨率直接选择 LCD 作为发展方向。AMOLED 增加分辨率的速度跟不上 LCD,就只有三星一直在坚持研发。

但 2015 年以后,几乎每个品牌中端以上的手机都是视网膜屏幕了。给手机用更高屏幕分辨率需求到头,没有必要在一块 5-6 英寸的屏幕上用 4K 显示屏——人眼看不出区别,徒增成本和能耗。

当现在几乎所有厂商都开始想着更薄、而且能弯曲的 AMOLED 屏幕的时候,三星的先发优势转换成可观的利润。其显示业务这一季度的盈利为 15.3 亿美元,同比增长了 157%。

进入 2015 年,OLED 出货量明显上升。

三星一个显示屏部门的利润,比腾讯整体利润还高。这是三星长期投资的结果,使它现在可以靠差异化卖硬件,然后挣钱。接下来为了满足爆发的 OLED 市场,三星显示还计划投资 210 亿美元建设全球最大的 OLED 工厂。

芯片业务也是如此。三星很早就就在半导体和屏幕领域进行投入。

1996 年一场大火几乎烧光了三星电子的厂房。公司重建,并瞄准可以长期为公司带来利润的发展路径。

之后数笔大规模投资都跟半导体业务有关:2011 年 36 亿美元投建奥斯丁芯片厂、2012 年追加 40 亿美元;2014 年韩国本土投资 147 亿美元半导体厂。

但三星在是享受着抢先布局市场所带来的利润时,芯片行业的风险并不比手机行业少。

三星越来越偏向芯片业务,但远离消费者是有风险的

因为芯片行业利润受市场需求影响较大,从 2014 年 10 月到 2016 年 6 月份,由于电脑市场供过于求,内存合约价格下滑了 62%。三星的半导体业务利润也随之下跌,2016 年第四季度利润环比减少了 23%。

现在这种风险还可能存在。在接受 CNBC 采访的时候,Susquehanna Financial Group 半导体部门副总裁 Mehdi Hosseini 当时预计内存价格今年 9 月到顶,他预计三星还可以享受两个季度的业绩增长。

不过三星自己不这么认为。企业对高端芯片增加的需求,帮助公司摆脱智能手机周期性衰退的拖累,并预计今年这些企业仍将会大幅增加芯片支出,使公司收益。

今年 5 月,三星决定将芯片代工业务独立出来。目标是未来五年内成为仅次于台积电的全球第二大芯片封装厂。

现在,三星越来越依赖芯片业务了。

但目前全球市值最高的五个公司,苹果、Google(Alphabet)、微软、亚马逊、Facebook,无一例外都直接接触用户。

半导体公司虽然重要,但一直都不是价值最高的公司。当 PC 失势,用户没那么在意 CPU 品牌后,英特尔的增长也被几个科技巨头甩开。

用户一定买手机这件事不会变,但手机厂商向谁买存储器,是会变的,用户也没那么在意。比如苹果就一直坚持向多家公司采购主要零件,现在也在和 LG 等公司合作投资 AMOLED 显示屏,减少对三星的依赖。

如果只有半导体,三星可能无法维持今天的规模。

可以肯定是手机生意的钱,现在大部分是给渠道和供应链赚走了

硬件生意最重要的是差异化。无论更好的软件体验、更好的品牌,还是硬件产品本身。

但现在 Android 厂商的软件相互间差距越来越微小。产品上的差异化更多到了硬件,这也是为什么三星生意好。

市场调研公司 IHS 预计,今年整个储存芯片行业的营收将同比增长 32%,可能会超过 1040 亿美元。

随着高端手机采用三星主导的 OLED 显示屏技术,三星在这些机型里占据的硬件成本可能达到 60 美元,近 1/3。这比苹果以外的任何公司,从一部手机上能拿到的净利润都要多。

不只是三星赚了钱,其它芯片和屏幕公司生意也不错。

京东方今年一季度财报扭亏为盈,从去年同期亏 13 亿元变成盈利 24 亿元。京东方的 5.5 代 AMOLED 屏已经投产,6 代屏将于明年投产。

图/国元证券

镁光公司主营包括内存、闪存在内的多种半导体产品。由于内存价格上涨以及闪存出货量增加,镁光在过去几个季度的收入呈爆炸式增长。此前大多数投资者认为镁光将会再次经历另一次繁荣和萧条周期,就像 2013 - 2014 年快速增长以及随后在 2015 年崩溃的情况一样。

芯片公司以外,营销费用是另一大开支。

以三星自己为例,第二季度它的销售成本高达 284 亿美元,超过收入的一半。三星的芯片业务不需要营销,284 亿美元的绝大部分用在了往各渠道推销手机上。

国内的公司也没少花,现在中国一二线城市的机场都是 OPPO、vivo 广告。手机厂商分给经销商的提成也可以超过售价的 1/4。曾经号称不花一分钱做营销的小米也开始请代言、上广告牌和综艺节目。

但像三星、苹果这样的公司在做营销的同时,每年花上百亿美元投入研发,三星建晶元厂、建屏幕生产线,苹果自己设计芯片、设计手机生产所需要的加工工具。

它们这么做是为了确保产品差异化,然后可以把产品卖出更高的价格。现在不是手机公司赚不到大钱,而是控制不了产业链太多方面的手机公司赚不到大钱。

因为没有这能力的公司,他们的钱大多去了供应链和渠道商。

现在,全球最大手机公司卖手机赚的钱还不到卖零件给其它手机厂得利的四成。

题图/视觉中国

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