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商业

Nike 找周冬雨拍广告,一个不坚挺的理由是她 10 年前练过体操

林金子2017-07-27 19:17:40

不过,她现在的身份更多是女星,而不是和运动有强关联的人。

NikeWomen 官方微博在 7 月 25 日发了一支由周冬雨出演的广告片《心再野一点》,用了全景 VR 技术拍摄,配合预告片和一系列动态海报,目前合计被转发了 3 万多次。

这个 4 分半钟的广告片以周冬雨的第一人称独白进行,以其运动生活为主题,讲了她从十年前练体操、6000 人海选试镜、一路走到金马影后的心路历程。通过拖移屏幕,你能够在同一时刻从不同的角度观察到周冬雨的表情神态,以及周围环境的快速变化。感兴趣的话可以点击这里体验。

Nike 此前也尝试过全景拍摄,2016 年欧洲杯期间耐克请来土耳其国家足球队成员 Arda Turan,身临其境地还原了“中场休息”时的球员更衣室。

2016 年 Nike 品牌全球营收中女子运动品类仅占 23%,签约周冬雨,是 Nike 希望争取到更多女性消费者的注意力的又一动作。尤其是在老对手 Adidas 近年请了一众女明星代言的情况下:范冰冰、田馥甄、张钧甯、Angelababy 等。而周冬雨也是时下最有话题度的女演员之一,同期也有多部作品播出。作为女演员里出了名的“小个子”,她的体操练功经历也适合代言 Nike 的瑜伽训练服饰系列。

通过女性视角描述她们在尝试运动时如何“建立信心”,是耐克惯用的营销思路。2015 年推出的全球广告战役《better for it》,记录了各种女性在刚开始运动时的不适到最终坚持克服的过程,落地中国时则找了王珞丹、足球运动员李佳悦等人拍摄。

在被 Adidas 不断抢占市场份额后,一向不用明星策略、坚持找运动员代言的 Nike 也顶不住压力,接二连三地开始找那些看起来和运动关系不大的演艺明星为之宣传了。

今年 3 月份,Nike 邀请王俊凯参与设计新的 Air Max 运动鞋配色,李宇春则作为 3 月 26 日上海 Air Max Day 庆典的压轴嘉宾。虽然这些举动招来了一些对 Nike 的质疑,但营销效果还是很显著的:Nike 官微发布的与王俊凯相关的动态合计被转发了 1500 万余次,与李宇春相关的转发达 300 万余次,而邀请李宇春拍摄的 2 分钟短片在发布两天内播放量突破 800 万次。

此外,为了宣传 3 月份推出的新款概念鞋 Air Vapormax,Nike 还找了权志龙、徐濠萦、容祖儿、模特 Ruby Rose 和一些社交红人,使他们提前穿上新款拍照、发布社交动态。再加上控制发行量的饥饿营销,这样的策略正是照着之前 Adidas 红极一时的街鞋 Stan Smith 的路子。可见 Nike 也希望出现一些为受年轻消费者所追捧的“爆款”,而这光靠运动员和球星现在很难做到,至少在中国市场是如此。

根据零售研究机构 NPD 的统计,阿迪达斯今年 5 月在美国运动鞋市场的份额扩大至 11.3%,较去年同期的 6.3% 翻了近一倍,而耐克则从 35.9% 跌至 34.7%——或者无论从财报表现、股价、还是社交网络上被讨论的热度,你都能感受到耐克现在所面临的压力。

根据 Nike 最新一季财报,北美销售额同比持平,新兴市场上涨 21%,中国的销售额上涨 11%。这或许也是耐克在中国市场上急于通过明星代言来持续获得更大增长的原因。


图片来自 NIKE、ELLE taiwan

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