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把买手店做成不可复制的经典,20 年来的每一天 Colette 都要做些什么?

时尚

把买手店做成不可复制的经典,20 年来的每一天 Colette 都要做些什么?

高雅2017-07-27 15:41:26

人们将其看成“一个时代的结束”。

Colette 即将于 2017 年底关门的消息震惊了所有听说过这家买手店的人。

它于如日中天时引退,原因出人意料的简单:“Colette Roussaux 已经到了需要好好享受她自己的时间的时候了,没有 Colette,Colette 也就没有存在的必要了。”

2017 年恰好是 Colette 开业第 20 年。1997 年,单身妈妈 Colette Rousseaux 和她刚从艺术学校毕业的女儿 Sarah Andleman 在圣奥诺雷路街角上找到一栋房子,并用艺术、设计、时尚和美食填充了 8000 平方英尺的空间。Roussaux 负责幕后一切事务包括商业运作,Sarah Andelman 负责创意、采购、以及公关形象。在这里你能买到法国其他地方买不到的东西,见识到最新潮的事物,并且下午三点在巴黎也能吃上午饭。周一到周六,每天早上 11 点到晚上 19 点,20 年来一直如此,喜新厌旧的时尚圈从来没厌倦它。

如今的圣奥诺雷路已经从“无人之境”变成了巴黎最贵的街区之一,几乎所有的法国时装屋都开在了这里,成为巴黎的购物中心,租金达一万多欧一平。

“这是我唯一会去的商店,因为她们店里的东西,你在别的地方都找不到。我在那里买过手表、电话、珠宝——基本什么都在那里买!她们发明了他人难以复制的成功公式”,Karl Lagerfeld 这句话被各种媒体引用了无数遍。

 Colette Rousseaux 和 Sarah Andleman 在Colette 20 周年开幕活动上 图片来源:WWD

Colette Rousseaux 的父亲是个鱼贩,她也喜欢经商。和 Sarah 父亲离婚后,Colette Rousseaux 为了谋生开始卖衣服。当时是 1980 年代初,那家店叫做 Polo,地址位于 Sentier(巴黎二区的一个地区)的 Aboukir 街。生意发展很快,连外省的人也来进货。

然而,Colette一直计划着等她女儿完成卢浮宫美术学院的学业之后就两人一起工作。她知道 Sarah 不想留在 Sentier 街区,而更想卖艺术类书籍,所以卖掉 Polo,但留下了设计师 Milan Vukmirovic 作为第二家店 Colette 的联合创始人。

多年之后,你再检索 Milan Vukmirovic 这个名字,你会发现他在时尚业的影响相当广泛。这个塞尔维亚裔的法国人之后离开 Colette,成为 Gucci 首席设计师(在 Tom Ford 之下),还做过 Jil Sander 创意总监。2006 年,他当上 L’Officiel Hommes 的主编,2007年,在本职工作之外,还接下了 Trussardi1911 创意总监的位置。

而 Colette Roussaux 母女的精力充沛表现为另外一种形式。Rousseaux 20 年间一直住在店铺楼上,每天晚上,母亲和女儿都会一起为模特换衣服,并且亲自打扫店内卫生。每周六晚上关门之后,Colette 会立刻筹备开始拆除店内的装修,重新开始刷墙,周天一整天几乎都用来准备下一周新的 Colette。20 年来全年无休。

几乎每周, Colette 都会有各种各样的品牌活动,新书发布、乐队演出、品牌联名款推出、球鞋文化小组讨论、儿童涂鸦活动......每个皆别出心裁,耳目一新。这种令人乍舌的活力成为一种信心保证,顾客知道一定能在这里找到新鲜感,品牌知道这里一定会有最佳合作灵感。

这种活力从何而来?为何 20 年后很多买手店不是深陷连锁泥潭,就是归于平淡,而 Colette 长盛不衰直至引退?它的魅力仅仅体现在一家缤纷的小店上,还是有更深远的意义?

明白这些,你就会明白它不可复制的原因。你就会知道,当 Colette Rousseaux 想休息的时候,Colette 关门是再正常不过的事情。

1、控制权

“我认为很重要的一点是,我们不需要问任何人我们想做什么,”Roussaux 说道,“如果我们想把店铺刷成蓝色或绿色,只用讨论个一两分钟,就去做了。我想这就是我们的秘诀:行动力和默契。”

极其简单的结构是行动力的关键。一旦引入第三方,必然要牺牲部分灵活性和独立性,增加做决策的复杂度。Carla Sozzani 在米兰创立的 10 Corso Como 同样名声斐然,但移到北京和上海就因为合作方的无力而不得志。以北京店为例,为了找回每天的运营成本,合作方甚至开始加入更加大众化的商品,偏离最初的定位。

利益方越多,就需要引入更完善的体制。Colette 一直保持独立,避免了代理人问题,Rousseaux 和 Andleman 保持着绝对的控制权,是迅速决策的保障——但其实这件事的最大挑战并不在于控制权,而是舍弃扩张的决心。

2、“我们没办法在世界上另外一个地方做同样的事情,街对面也不能”

如果 Colette 想要开分店,会有无数的投资方跑来寻求合作。但 Sarah 一直坚持 Colette 只有一家店:“我们开店的初衷是为巴黎引入它缺少的东西……我们是一个很小的团队,喜欢并追求细节,我们没办法在世界上另外一个地方做同样的事情。这是我们为什么不开分店的原因。”

这种决定令人惊讶,尤其是你得考虑到 Colette 成长的 1990 年代末是时尚品牌全球化扩张、集团化并购的高潮,而巴黎是这个高潮的中心。即便甩开 LVMH 这样的庞然大物不看,买手店的全球化也是其他从业者普遍采取的策略。

10 Corso Como 与 Colette 在同一个时代出现(前者创立于 1990 年),从米兰扩张到首尔、上海、北京、纽约。川久保玲的 Dover Street Market 和连卡佛百货也凭借集团资本支持,买断货品,进入不同市场。

也许 Colette 钟爱那种控制力,更甚于规模化。

10 Corso Como 米兰 图片来源:10 Corso Como

10 Corso Como 上海 图片来源:Smart Shanghai

3、面向所有人

Colette 的店铺设计、陈列、商品的选取都没有刻意摆高姿态,你很难说出一个没有和 Colette 合作过的法国时装屋,这里与太多的大人物打过交道,但 Colette 没有像很多零售店那样,大肆宣传,甚至把照片打印挂在店里面。

这里的餐厅价格适中,每到饭点总会排起长队,“我们就没有想只吸引那些时尚咖们,我们将店看作是一个人们会面和聚会中心”,Sarah 说。

庆祝 20 周年的时候,Colette 也秉持了这种理念,和布鲁克林设计工作室 Snarkitecture 合作在巴黎装饰艺术博物馆做了一个白色的塑料球海洋装置,所有人都可以来玩。

要做到这一点,也许更应该感谢巴黎的大众时尚教育。相对放松的心态无意中构成优雅的态度,是巴黎独一份的特征。换作另一个市场,作为一个买手店而“面向所有人”,会被嘲笑为天真。

4、敢面向所有人,是因为它们的初衷是为巴黎填补空白

很多人认为 Colette 代表巴黎时尚的精致,其实这并不完全正确,因为这个地方并不以传统意义的精致为目标。与其说像其他时尚品牌一样完美无瑕,这里更追求好奇心。

1960 年代开始,伦敦、纽约、米兰、东京的新兴设计师开始崛起,法国时尚产业话语权不断下降,法国时装屋开始动摇。Colette 在这个背景下开店,将很多新鲜的东西带入了法国,第一次引入 Supreme 、 Kiehl’s 等国外品牌,在世界各地搜罗好玩意儿。严格控制进货量,但对种类不加限制,Sarah 曾估算过,同一楼层能摆上多达 2 万种不同产品。

Karl Lagerfeld 在 Colette

5、“做到你说的这些那需要很大的胆量”

这是 WWD 评价 Colette 时说的话,而 Sarah 否认了这一点。她说合作都和最开始一样,“给他们打电话”。

“就像当初苹果推出 iPod 的时候,我觉得我一定要有这个。即便到现在,我依旧在人们找到我之前找他们。对于时尚品牌来说这很容易,因为他们需要在巴黎找一个销售点,但传统的百货公司依旧是他们那一套,很多品牌想要的仅仅只是巴黎的一个卖场。”

“我不觉得这是有没有胆量的问题。我们下单买他们的东西。这对他们有好处。我们的概念在当时还挺新的。我们必须要解释‘你们不会有一个角落上面写着你们的名字,我们要把所有产品混在一起。’所以这个花了点时间去说服他们。我的记忆不是很好,因为我们做了太多事情,但是我记得他们的好奇大过于警惕。”

6、混搭,店铺制胜的秘诀

“魔法在混搭当中”。奢侈成衣和街头品牌的搭配,Colette 从 1997 年一开始就有。Sarah 一直将 Colette 比做杂志,买手如杂志编辑一般把控着整个零售店的整体调性。“我们在挑选的时候从来不想要赶上潮流,在做采购决定时的逻辑是,‘这是一个有趣的故事’”,Sarah 解释说。

所以,你能看到这里的大台灯旁边放一辆日本淘来的自行车,优衣库合作款搭配 Chanel 新款,而传统的买手店,通常是按照品牌划分区域。

Colette 一楼的陈列很密集,给人杂货铺的感觉,杂志、美妆、音乐、球鞋、T 恤和一些玲琅满目的小玩意,从几欧元的铅笔,到上万欧元的手表。二楼是设计师服饰,普通的白墙、衣架和陈列柜,衣服成套搭配陈列在空间中,与小小的画廊区域呼应。地下一层的水吧和餐厅,用的也是普通的白色快餐式桌椅,但背景和装饰总是在变。

没有人去夸赞 Colette 本身的店铺设计,但人们会去谈论里面有什么有意思的酷玩意儿。

Colette X Ikea 负一层餐厅/水吧

Colette 1 楼

Colette 2 楼

7、这一切都要快快地做

和很多精品品牌倡导“慢生活”(同时自己也过着“慢生活”)不同,时尚其实是一件很挑战速度的事情,因为它需要同时贩售精致和新鲜感。

“我们总是在变化,我们不因为一个品牌做得好、或者一个东西卖得好就理所当然地认为这件事情会一直持续下去,我们不因为成功就放松自己,为了让客户感到惊喜,我们总在挑战自己,我们努力所有的事情都抢先一步知道,我们努力拥有你在别的地方都买不到的东西”,被问及 Colette 为何能持续拥有长达 20 年的影响力的时候, Sarah 说道。

Colette 拥有和 ZARA 一样的速度,每周更新, 即便是和上周一样的商品,Colette 也会换个陈列方式,除此之外橱窗、陈列方式、画廊空间的展览、地下一层的餐厅,每周都不一样。很少有买手店能以这样的速度更新换代。

8、孵化新想法

被 Colette 选中不仅仅意味着你会被时尚界注意到,也意味你会被全球的时尚消费者接受,因此它也承担起了新兴设计师的孵化责任。

“我和 Colette 的合作关系定义了我的职业生涯”,Off-White 的主理人 Virgil Abloh 说,“如果没有 Colette,也不会有 Off-White ,Sarah 和 Colette 支持我的品牌和作为设计师的我已经超过十年了。”Colette 是第一个给 Off-White 下单的买手店,也是第一个给 Off-White 做活动的买手店。

“只要是他们相信的东西,不管有多大风险他们都会支持”,James Joyce 觉得 Sarah 让他来办了展览,把店铺交给他,并且一起合作推出小商品是一件很有风险的事情。James Joyce 是一个插画家,画风幽默简洁。Sarah 因为 James Joyce 为 Banksy’s Dismaland 制作的“黄脸”而关注到他,在一场展览之后聊了几句,便立马邀请 Joyce 一起合作。

Colette X James Joyce 图片来源:It's Nice That

9、跨界,又多又杂

“我们很激动我们制作的 20 周年 Nike 鞋子在 24 小时内售空了,我们做了 213 双,以搭配我们的地址,213 Rue Saint-Honoré。

和 Hermès 一起做一个更新版本的 Brides de Gala 丝巾感觉很棒,我们很幸运能够重温这样的经典设计,它也卖得很好。

另外一个值得一提的是,与 Ladurée 一起做的马卡龙。他们现在经常做这件事,但是,在当时感觉很特别。

我们还与 Cartier 合作,这是非常有名望的,但是我发现这和在 fanzine 上给人们介绍一个新艺术家有同样的满足感。

很显然,与 Chanel 一起做的快闪店让人印象深刻。

以及,推出一双带有我们标注的蓝色波点的 Adidas Stan Smith 运动鞋感觉也很棒。”

Colette 选择的跨界对象如此之多,而且,它们的确实现了这一点。

Colette X Chanel 快闪店

10、细节在哪里都很到位

Colette 取名于创始人 Colette Rousseaux 的名字,读起来像在叫一个朋友的名字一样具有亲近感,品牌标示是两个小蓝点,潘通色号 293C 蓝被称为 Colette 蓝,店铺里定制无花果香是 Colette 的味道。

2016 年,Colette 收入达 2800 万欧元,其中线上占 20% 左右。

Colette 官网维持和店铺一样的更新速度。在音乐电台选项中有一个频道:Colette Live,可以同步播放店内音乐,网站左下角,同步更新店铺的状态:绿色字体的“We Are Open”,与背景色一样的蓝色字体的“We have closed at ”,这些小小的细节给人一种神奇的时空联通感。

你可以订阅 Colette,选择每周或者每个月收到 Colette 发来的逛店指南,告诉你这周新开了什么,有什么活动正在进行。

11、以创意论英雄,不问品牌出处

“我们想要把我们喜欢的时尚的东西放在一起。我们想要成体系的大品牌,从 Comme Des Garçons 到 Prada,也想要年轻的设计师,像 Jeremy Scott,从第一天开始我们就有他的设计 ”,Sarah 说。

新和旧,奢侈和街头,昂贵和平价,Colette 打破的不仅仅是按品牌陈列的常规,更重要的是打破了时尚背后的阶级划分和刻板印象,建立了一种以创意论英雄的新秩序。这对于“时尚代表一种权势”的巴黎来说有着重要的意义,是巴黎时装体系中代表“自由”的一个符号。

正如《金融时报》的一句评论,“Colette 成功的一个原因,是他们不把自己太当回事儿。”

12、想说再见的时候,就可以说再见

“我会继续做我现在做的事情,给想法做策划,和不同的品牌做不同的项目。生活还在继续,最重要的是我们都身体健康”,在关店声明发布之后,Sarah 接受采访时说。

就是这样。

题图、文中图来自:Colette、NYTimes、WWD、Hypebeast

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