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设计

把鲍勃·迪伦装进薯片袋里,这个出版社的创意是怎么来的?

胡莹2017-07-26 07:05:34

一本诗集伪装成快消品,比如一袋薯片,后果会怎么样?它够酷吗?

5 月 24 日,鲍勃·迪伦 76 岁生日,出版方广西师大出版社为一套穿着“薯片袋”的诗集举办了一场首发会,在北京复华生命大厦的全时便利店里,两位当代知名诗人臧棣与胡续冬坐镇谈迪伦,100袋“薯片诗集”齐刷刷被撕开,嘉宾与读者一起读诗、听歌。

这个主意来自联邦走马艺术机构的创始人恶鸟,目的是吸引年轻人购买他们很少关注的诗集。

把《鲍勃·迪伦诗歌集》放在象征现代城市消费文化的便利店首发,以及找来集聚了不少文艺青年的平台“新世相”独家预售,只是这次出版行动的一部分。除此之外,出版方还与“新世相”合作,发布了寻找 50 个喜欢鲍勃·迪伦的人,同时联合北京朝阳大悦城,打造迪伦展览;又与拥有迪伦在国内音乐版权的 QQ 音乐合作,制作多个迪伦相关专题,同步宣传;在今年摩登天空主办的超级草莓音乐节上,还放飞了一万只迪伦气球,发送诗歌纸条。

其中挑战传统装帧设计的薯片袋,一时成为社交网络上热议的话题,有人为这种创意营销称赞,有人批驳其搞过度包装。

图片来源:凤凰号

编辑团队也早早预设过所有可能发生的批评,比如过度包装,比如不够严肃,比如消费经典,但他们同时也想实验另一种可能:一本诗集伪装成快消品,比如一袋薯片,后果会怎么样?它够酷吗?

在诗集出版后的两个月,买家接连“开箱晒单”。除了偶有抱怨收到了漏气包装的薯片袋之外,网络上更多的声音是在讨论如何保存那个本身并无任何使用价值的薯片袋,“舍不得撕开”,“求完美的拆封方法”,还有买家给出了保存薯片袋的攻略:拿剪刀或是美工刀从下面剪开,这应该是对包装袋损伤最小的办法了。

去年 7 月,出版编辑王婷婷拿到了鲍勃·迪伦作品的选题,开始着手联系版权,得到的回复是原作正在进行重大改版,新版会由鲍勃·迪伦亲自调整与修订,并收录更多他的原始创作手稿,让他们再等等。

但意料之外的是,去年 10 月 13 日晚上,2016 年诺贝尔文学奖揭晓,鲍勃·迪伦成了史上首个拿了文学奖的歌手,对身为出版编辑的王婷婷而言,心情有些复杂,“它意味着蜂拥而至的出版方,意味着版权争夺大战,意味着水涨船高的预付版税。”

最终,广西师范大学出版社还是拿到了版权,但摆在出版方面前的问题是:怎么才能让它变得轻松好读,变成一本让人愿意去亲近,去阅读,能随时拿在手里翻阅的书,变得让迪伦粉丝之外的普通读者都愿意去了解和接受的书?

原作收录了鲍勃·迪伦超过半个世纪创作生涯中 31 张经典专辑共 369 首作品,它有 688 页,25 厘米长,20 厘米宽,净重将近 2 公斤,更重要的是,中文版如果做成中英对照版本后,体量还将翻倍,王婷婷不敢想象,它会不会变成一本让人没有欲望去翻开的大部头,“作为一本诗集,它太大了。”

讨论过程中,出版团队尝试了市面上所有常见的开本尺寸,并且尝试着把它分成两册、三册,但不管怎么反复试验,它的规模都依然有点太大了,这意味着未来的成本和价格都将是惊人的。

据王婷婷回忆,“直到联邦走马(艺术机构)的创始人恶鸟加入了我们的战队,这个困局才突然变得有趣起来。”

2011 年创立于杭州的联邦走马是一个集文学作品独立出版、创意产品设计、艺术活动于一体的艺术机构,成立至今,它已经拥有了联邦走马制作、暴走马、妖马社、发条马、联邦走马双展办、Eye_Magzine、堕堕马等厂牌。创始人恶鸟是个狂热的文艺爱好者,写诗集,出小说,着迷于机械改造,其代表作是《邪恶三部曲》和《Shining4》。

联邦走马的独立出版作品
联邦走马的独立出版作品
联邦走马的独立出版作品
联邦走马的独立出版作品

恶鸟给出的第一个建议是,要分册,就不能只分成两三册,干脆拆成十册八册,变成短小精悍的规格,让它像一张唱片一样方便携带,可以揣进夹克,塞入口袋,装进手包,成为随时随地可以拿出来阅读的小册子。

第二个建议则是薯片袋包装。

出版团队需要这样一个“畅销和受欢迎”的元素,来包裹诗歌的小众特质,让一本诗集真正出现在地铁、便利店、自动贩售机,延伸进大众生活场景中。

除了薯片袋包装,八册诗集还有一个 1960 年代风格的复古旅行箱外包装,呼应从1988 年起,鲍勃·迪伦在世界各地演出 2300 多场的旅程。

此外,联邦走马团队还专门设计了时光贩诗机,用来展示这套诗集,这是个摩登风格的复古铁柜,灵感来自美国 1960 年代铸铁小酒柜,顶部有灯带组成的鲍勃迪伦手写签名,插电后可以一闪一闪的亮起来,专门用来展示鲍勃·迪伦的这套诗集。

图片来源:@松社书店 微博

“薯片袋的兼容度足够好,跟别的外包装相比,它轻便、简单又接地气得多;其次,它又足够美国气质,而它的充气感、独特造型,和它后现代式的夸张色彩,正好构成了一个美妙的隐喻。”王婷婷说。

为了把其“伪装”得更像薯片,编辑还为每一本分册设置了不同的口味,比如民谣孜然味、迷幻椒盐味、蓝调烧烤味、摇滚蕃茄味、爵士青瓜味、午夜波本酒味、嬉皮士麻辣味以及电音焦糖味。

编辑组还为其制作了“薯片诗集说明书”

创意定了,要把一本书装在一个充气袋里,尺寸、重量、分装、充气都是问题。

如果要真正装作一袋薯片的模样,开本尺寸必须要小,且重量不能破坏整体袋子的呈现。

为此编辑团队在日式文库本与经典诗集开本之间反复尝试,以毫米为单位跟设计师讨价还价,调试行距与字号,最终的成品尺寸为 108×175mm,既可容纳下鲍勃·迪伦独有的长句,又足够精巧轻盈。

至于充气,编辑团队尝试了各种办法,比如往袋子里塞各类填充物,碎纸屑、减震泡沫、空气填充包,出来的效果既不膨胀也不轻盈,后来把周边做软包装的厂家都走访了一个遍后,厂家给编辑们支了一招:买台充气封口机,大不了一个个袋子手动封。

当第一个充好气封好口的成品摆在面前的时候,王婷婷说“有点像做梦”。

薯片袋这种尝鲜形式也许会带来包括物流、仓储、退换货、控制损耗等各种后续问题,但作为一次让图书出版变得更有趣的实验,薯片诗集的创意的确很妙。

“诺贝尔文学奖的颁布令他的创作从此进入经典文学殿堂,我们却做了一次去经典化的尝试。”王婷婷说。

题图:凤凰号

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