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商业

硅谷巨头在中国屡屡碰壁,可能是因为这里没什么规则可言

Paul Mozur and Carolyn Zhang2017-07-25 06:47:30

审查、文化差异和既有的本土竞争对手,极少数公司可以同时应付这些。

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

拥有 20 多亿用户的 Facebook 是世界上最大的社交网络;LinkedIn 去年作价 260 亿美元卖给了微软;苹果还是苹果,世界上最值钱的公司。

在大部分市场,上面任何一个公司都不会过得太困难。但在中国,真正让人震惊的是它们面临的很多问题早就不新鲜了。

过去的几周里,Facebook 旗下最流行的应用之一被中国政府禁;投递简历、推荐工作、聚合管理类文献的全球社交网络 LinkedIn 因为在中国不温不火的表现撤换了该市场的领导;为符合中国法律要求,苹果宣布了10 亿美元的投资计划,而中国对 iPhone 的需求正在衰退。

三家公司今夏的遭遇,是外国公司在中国可能遇到的各种障碍的一次示范。它们也赤裸裸地展示出,为什么中国这个巨大的市场对外来者们来说困难重重。

受到世界上最大智能手机市场,以及越来越富裕、深爱新科技的人群的吸引,从亚马逊到 Zygna(中国公司名叫星佳),几乎所有美国科技公司都尝试从中国市场分一杯羹。但除了苹果以及 IBM 和英特尔等少数老牌公司,如今少有在中国站稳了脚的美国科技公司。

星佳中国前总经理、北京亚洲创新集团有限公司联合创始人田行智说:“大体上讲,中国市场困难重重,哪怕对本土企业也一样。这是针对消费者的服务和科技竞争最激烈的市场。”

多年以来,Twitter、Google 和 Snapchat 等互联网企业遭到封杀,Ebay 被本土网络巨头阿里巴巴打败,Groupon 没能在抄袭网站的洪流中生存下来,Uber 在中国市场站稳脚跟后选择止损,把业务卖给了中国的竞争对手。

哪怕是为了进入中国而配合监管的 LinkedIn 也难以吸引本地用户。安可顾问有限公司(APCO Worldwide)大中华区主席麦健陆(James McGregor)指出:“大型互联网公司在这里没什么希望。”

田行智说,美国的初创企业、特别是那些向中国公司出售服务的企业还在试图在中国发展业务。虽然具体数字难以统计,但试图进入中国的大型美国互联网企业的数量增速已经放缓了。

这里有审查之外的问题。中国的网络文化与众不同,有时候还很怪异。中国互联网过滤的技术要求也让运营困难不少。工程师们经常被迫寻找公司使用的外国技术服务商的替代者。

对于能克服这些的公司,它们还会在中国市场遇到在其他地方一般不会遇到的困难,而且这些障碍常常针对的就是外来者。

田行智说:“就好像一个为奥运跆拳道比赛训练的人遭遇街头斗殴。奥运选手还在等哨声,可对方就已经把他击倒在地,还不断肘击。在这里没有规则。”

比起其他公司,Facebook 在中国遇到的问题很简单:它的网站和应用都没法在中国使用。2009 年的中国西部暴恐事件后不久,Facebook 的产品就遭到了封禁。2014 年秋天香港的占中事件导致 Facebook 旗下的 Instagram 被禁。

Instagram 被禁的同一时期,马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)为 Facebook 重返中国进行了一系列活动。他在一次大型公共论坛上展示了自己的普通话,邀请当时中国主管互联网的领导参观了 Facebook,甚至还在一次国事访问中和习近平共进了晚餐。

他付出了这些努力,结果却是 Facebook 在中国市场最后的大型应用 WhatsApp 于上周被中国政府封禁。专家们表示,还不清楚应用是否会遭到永久彻底封禁,但最近几天,用户们一直无法收发图片、视频和语音信息。

分析人士表示,这次封禁的部分原因是 6 月 1 日生效的新网络安全法。尽管条款模糊,但新法律要求对外国公司进行安全检查,强迫企业将关键数据储存在中国。

而苹果在中国的地位则和 Facebook 大相径庭:前者已经拥有了规模巨大的零售生意,但也受到了新法律的影响。在 WhatsApp 被封前一周,苹果宣布为了符合法律规定,公司将开始在中国境内储存 iCloud 服务的数据。同时还宣布和一家中国公司合作,在中国西南设立数据中心。这是苹果一项 10 亿美元投资计划的一部分。

苹果的一位发言人引用了公司首席执行官蒂姆·库克在最近一次电话会议上的发言,说苹果对于中国的机会“非常有兴趣”。

让中国政府满意只是苹果面临挑战的一部分。随着越来越多的中国手机制造商出售物美价廉的智能手机,苹果在中国的销售已经连续两年下滑了。尽管这个市场对于苹果至关重要,但截至 4 月 1 日的第二季度,公司在大中华区的收入下降了 14%。大中华区占苹果销售额的 21%,是苹果除美国之外最重要的市场。

苹果在中国的最新动作,是在上周设立了一个新职位:大中华区总经理,任命了资深经理葛越(Isabel Ge Mahe)担任该职务。葛越出生在中国,说普通话,有广泛的工程背景。根据两名熟悉苹果事务的人声称,前任大中华区政策主管 Jun Ge 已于近期辞职,苹果也在寻找继任者。

苹果在尝试新的措施,LinkedIn 则证明,一个被中国认可的模式也不是成功的保证。做为一家硬件公司,苹果在中国政府眼中威胁不大,而 LinkedIn 就必须遵照其他互联网公司拒绝过的要求。

北京嘉铭中心,领英的中国办公室设于此处。图片版权:Gilles Sabrié/《纽约时报》

2014 年,LinkedIn 同意开始对内容进行审查,和十年前 Google 逐渐退出中国前做的差不多,LinkedIn 还和两家有影响力的中国风险投资基金联合设立了单独的中国业务。尽管自我审查遭到了用户的抱怨,但其他想进入中国的科技公司把 LinkedIn 的做法看作是榜样。

通过引入有关系的投资人,LinkedIn 确保了它与中国政府的沟通由能胜任的人负责。它还关注了中国市场的特性,聘请了成功的中国企业家、Google 老将沈博阳(Derek Shen)单独负责中国业务。沈博阳开发了一个独立的手机应用,将围绕邮件和电脑开展的领英服务带给了习惯智能手机的中国用户。

三年过去了,结果好坏参半。据四位前任和现任 LinkedIn 职员透露(由于未得到公开发言授权,他们拒绝公开姓名),问题主要包括未实现销售目标以及没能吸引到足够多的用户。LinkedIn 专为中国打造的应用“赤兔”同样没能引起数亿潜在用户的兴趣,这些人居住在中国较小城市,与国际劳动力的接触很少。

LinkedIn 在大部分国家都像在美国一样简单经营着它的社交网络,但在中国却行不通。在中国,LinkedIn 想要吸纳的大部分用户都只使用智能手机,用即时通讯应用而不是电子邮件联系别人。为了迎合这种通讯模式,沈博阳决定尝试一个专门开发的应用。然而它必须和微信等根深蒂固的中国社交网络进行竞争,结果收效甚微。

今年六月,LinkedIn 宣布沈博阳离职,同时表示仍在寻找其长期继任者。一位 LinkedIn 发言人表示,离职是沈博阳和公司共同协商的结果,之所以有此决定,也是因为沈想要参与到新的创业工作中。

阻碍 LinkedIn 的并不在于残酷的本土竞争或监管问题,而是中国的网络文化本身。据分析师和一些曾在领英中国(LinkedIn China)工作过的员工表示,很多中国人只是不习惯公开分享他们的职业关系,想让他们接受这个习惯一直都很困难。

中国的商务人士可能羞于去制作公开的通讯录(Rolodex),因为它是很私人的东西,而且价值很高。而且公开上传简历可能会被老板误解,以为这是员工要换新工作的信号。

另外,由于中国一直在进行反腐行动,展示出让企业领导可以把事情搞定的人脉反而会成为一种负担。

结果就是,职业人际关系往往需要依赖一个更加传统、更加注重隐私的社交网络来展开,那就是微信。尽管微信的核心还是即时通讯应用,但它有一个类似 Facebook 上消息流的功能(即朋友圈),让人们可以发布消息。同样应用广泛的还有群聊,学校校友、充满怨气的前职员或当地学校的学生家长们都可以通过群聊了解最新消息,或者为缺人的新职位寻找几个潜在的应聘者。

基于微信里职场生活的社交层面,很多当地服务机构越来越注重在上面发布职位空缺。

“LinkedIn 在中国困难重重,可能主要并不是因为他们是外国公司,”北京迈博瑞咨询有限公司(Marbridge Consulting)创始人马克·纳特金(Mark Natkin)表示:“他们发展不好更多地是因为,他们的模式并不是中国人想用的。” 他又补充说,大部分中国人都是使用腾讯的通讯服务,比如微信或腾讯最初为桌面电脑打造的即时通讯软件 QQ 来进行业务联系的。

这种文化差异一直让中国人无法轻易加入 LinkedIn。两位前 LinkedIn 职员透露,他们之前每周都要在领英中国的网站上发布一定数量的帖子来促进宣传活动。其中一位表示,她每周要写五到十篇,但经常感觉徒劳无功,因为大部分人都用微信进行职业讨论。在微信群聊中,各种文章和长消息很容易就能扩散,人们或是发到不同的群里,或是发在自己的动态中,这大致相当于 Facebook 的留言墙。

一位发言人表示,领英鼓励企业员工发帖其实是出于自愿的。

一位 LinkedIn 前职员表示,向没有国际业务经验的客户进行销售,常常需要解释为什么人们需要把简历发布到网络上。结果,LinkedIn 上最好的中国客户大部分都是那些有大规模国际业务的公司,比如华为和生产无人机的大疆公司(DJI)。

领英中国前销售员工徐梦雅(音)表示,尽管澳大利亚的 LinkedIn 用户远少于中国,但他们的网络要活跃得多。她把原因归结为一种明显的工作和生活的划分,在澳大利亚,人们使用 Facebook 和家人朋友进行沟通,LinkedIn 则用于工作联系。而她说,在中国,不管工作还是生活,大家都只用微信。

随着 LinkedIn 继续在中国推进,它的新方向可能不再是进入中国的模式,他们不满足于接受不温不火的成功——这也正是那些硅谷的世界级大公司的现状,进入中国只是他们长远奋斗目标的第一步。

尽管未能成功吸引到像阿里巴巴和腾讯等公司那样数量惊人的用户,LinkedIn 还是拥有了中国大批的国际化职业人群。

在告别信中,沈博阳提到一个可以看作成功的事实,那就是 LinkedIn 在中国已经拥有了 3200 万用户。尽管这可能还不到中国网络用户总量的 5%,但一位 LinkedIn 发言人称,这表明公司经营已经达到了预期。他说,自从三年多前来到中国以后, LinkedIn 还赢得了一千多家企业客户。

“所以他们并不是什么收获都没有,他们可以庆祝自己打开了局面,没有被任何本土竞争对手打败。”纳特金说。

不过 LinkedIn 现职员和前职员仍表示,公司还存在其它问题。据两位前职员透露,LinkedIn 的广告和招聘费用比本土竞争对手要高得多,这让销售很难进行。

想简单地进入中国市场,LinkedIn 需要建立部分由人脉较广的中国投资者所持有的新经营方式。不过在这种思路下,独立的中国业务需要获得更大的独立性,使它可以更快应对本土竞争,而不是为了配合总部时差、在非正常时段打无数个电话进行协调。只是这种结构也有其不利的一面:两位知情人表示,领英中国的福利和配额也和其它分公司有所不同,这有时难免打击士气。

不过徐梦雅表示,从根本上讲,LinkedIn 的“原罪”是起步太晚,没有形成足够的必需性。“问题的根源是中国根本不需要一个工作方面的社交平台。事实就是,中国所有和工作相关的社交活动都是在微信上进行的。”她说。

“在中国,LinkedIn 变成了一个招聘网站——国内招聘网站的高端版本。”她指的是很多专门列出工作机会的中国网站。

“失去了社交性一面,使得 LinkedIn 缺少了活跃度。”


翻译 熊猫译社 Harry 乔木

题图:《硅谷》

© 2017 THE NEW YORK TIMES

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