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时尚

卖出600美元一件的羽绒服,需要什么本事?

张雷2014-12-15 22:04:07

奢侈品羽绒服已经成为时尚界追逐的又一个潮流。

“如果我征服了西伯利亚,我就能征服莫斯科。因为我们生产世界上最保暖的羽绒服。不仅仅是在野外,城市也变得越来越冷。”加拿大羽绒服品牌 Canada Goose 公司总裁 Dani Reiss 在接受 Bloomberg Businessweek 采访时说。

早在 2009 年的冬天,长短款式不一的 Canada Goose 就已经红遍了加拿大各大城市的街头巷尾。尤其是对于妹子们来说,这件绣着“加拿大地图”的羽绒服不仅仅是用来在零下 30 度的暴雪天御寒的,就算气温没那么低的时候,内搭单衣、光腿也要穿上这件热得让人发汗的羽绒服秀 logo,就是这么任性!

虽然全世界大多数的零售商都被欧洲低迷的经济压得喘不过气来,但那些高端羽绒服品牌实在是“热得不能再热”了。这些曾经的探险队制服,已经成功从鼓囊臃肿的拓荒者形象摆脱出来,成为时尚 Icon 必备单品。

“在许多地方,那些羽绒服的火热程度就好像 10 年前 LV 的手袋。” Bloomberg Businessweek 引用时尚服装批发平台 JOOR 的创始人 Mona Bijour 的话说。 JOOR 今年将处理约 26 亿美元的高端零售商和时尚品牌的订单。

意大利羽绒服品牌 Moncler 以其炫目的配色和运动风格一直被冠以“高端时尚”的羽绒服,在欧洲,时髦(而且昂贵)的 Moncler 羽绒背心长期以来已经成为时尚圈人士在格施塔德(Gstaad)滑雪后装扮的一部分。 而事实上,直到 2006 年,该公司才决定在接下去的三年内推出女装高级时装系列和男性高端时尚系列。在过去的六十年中,Moncler 的羽绒产品主要在瑞士滑雪小屋和世界其他滑雪胜地出售。 从 2011 年到 2013 年收入增长了 60%,在今年的前 9 个月,销售额上涨 18%。

去年,Moncler 在数十个地处气候温和的地方开设商店,目的是推动其产品进入城市。Moncler 甚至将门店开到了世界奢侈品中心夏威夷,因为他们相信消费者会在这里购买,然后在严寒地区度假。

Moncler 是随着与Balenciaga、Fendi 和 Junya Watanabe、Beams 等高端品牌的合作,真正进入时尚领域的。它还请来 Valentino 的创意总监 Alessandra Facchinetti,设计师 Giambattista Valli 等执掌运动与时尚结合的各系列设计。

Canada Goose,加拿大鹅(在魁北克的华人会告诉你这样称呼它很时髦)在十年里的年度营收从 500 万美元增加到超过 2 亿美元,它的最热款 Trillium 已经卖到了近 695 美元。为了接时尚圈的地气,就在这个月,Canada Goose 在纽约的办公室开张了,它们的展厅能让品牌和曼哈顿的高端零售商和时尚买手建立更好的联系。虽然经典的 Parka 款式稍保守,但随着 Park 军装这种中性风越来越流行,加上功能性实在太强,购买的人也络绎不绝,“时尚”就这么流行起来了。

Canada Goose 以制造极地防寒服装起家,55 年前创建于多伦多,生产地只限于加拿大本国,加上采用了优质的白鸭绒及郊狼毛(乃至于北极狐毛)的领饰,Canada Goose 的售价一直居高不下。目前,Canada Goose 在亚洲只有香港和日本有专卖店,所有的 Canada Goose 都是加拿大生产,而且都是手工制作。

服装界的路虎,这是总裁 Reiss 对 Canada Goose 的定位,“大多数人永远不会开着路虎去越野,但光知道这车有这样的性能就已经让他们满意了。这才是人们想要的——这不是铃木(Suzuki)的伙伴。”他说。 众所周知,Canada Goose 曾是多国北极科考队的合作服装供应商。

同时,据美国高端百货公司 Nordstrom 的发言人 Pamela Lopez 介绍,优衣库的 Premium down 系列羽绒服是 Nordstrom 百货销售增长最快的一类女士外套。“它的功能性是一个巨大的吸引点。”她说。即使绝大多数 Nordstrom 的购物者不需要在低温条件下生存。人们在寻找的是专业领域中的“大牌”,Moncler 和 Canada Goose 就是这样树立起了它们的“品牌地位”。

有意思的是,“炒热”这些大牌羽绒服是华尔街穿着考究的成功人士们。在他们看来,这些昂贵的羽绒服可以迅速增值,覆盖更为广泛的消费者群体,不仅仅是那些在滑雪场或玩狗雪橇的人们。

位于华盛顿(特区)的凯雷(Carlyle)收购集团和巴黎的投资基金 Eurazeo 分别在 2008 年和 2011 年购买了 Moncler 的股份。凯雷资本帮助 Moncler 开发 Parka 儿童款产品线,进军日本市场并新开设了数十家零售商店。Canada Goose 在一年前将主要股权转售给著名的私人投资机构 Bain Capital,以加速在全球市场的扩张。当时,Bain 的投资人称,公司旗下的 Ryan's Cotton 终于有了“正统的标签”。

有了大量资金注入,两家羽绒服公司在市场活动的表现中更加出色。Canada Goose 在每年的柏林电影节上、犹他州、多伦多总部附近和好莱坞的高级酒店,向数以百计的名人们展示自己的夹克新款,以赢得这些“偶像们”的时尚背书。Moncler 也邀请了 Pharrell Williams 和著名摄影师 Annie Leibovitz 拍摄最近的平面广告。

但是有一个问题:有些羽绒服公司投入了许多时间在曼哈顿走秀,陶冶时尚情操,却越来越远离了其“抵御严寒”的本质属性。为此,分析师指出,在外套制造商的扩张空间中,品牌 DNA 是关键资产。简言之,品牌的核心产品始终对这些高端羽绒服品牌是至关重要的。这就是为什么 Moncler 在发布新系列的同时,致敬发生在六十年前的意大利探险队成功登顶 K2 的故事。

同样,Canada Goose 也有类似的策略:原来的代言人狗雪橇冠军 Mackey 即将复出,出战 2015 年的 Iditarod 狗雪橇比赛。他外套上的那圈人造狼绒,会让他看起来像那些曼哈顿聪明而年轻的银行家们。{How Wall Street Puffed Up Sales of $800 Down Parkas}

题图来自:businessweek.com

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