社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

商业

广告太“精准”,作为18岁成人礼的剃须刀被寄给了50岁的阿姨

Sapna Maheshwari2017-07-19 07:08:38

收到大礼的人觉得这些广告都“精准得可怕”

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

一名 50 岁的教授、孩子的母亲,现居亚拉巴马州塔斯卡卢萨;一位 19 岁的少女,身在艾奥瓦州托莱多;还有一名 48 岁的男子,家住西雅图。

最近几周,以上三人都收到了吉列(Gillette)赠送的男士剃须刀,祝贺他们 18 岁生日快乐,进入成年人的世界。吉列的营销失误让人哭笑不得,也让三人感到奇怪:厂商怎么会以为他们是十几岁小伙呢?

吉列的“生日快乐”礼包。这些剃须刀是寄给小伙子的 18 岁生日礼物,有时却错送给了女性。图片版权:Tony Cenicola/《纽约时报》

家住亚拉巴马州的教授珍妮弗·格里尔(Jennifer Greer)是三个孩子的母亲。发现包裹是专门给她的时候,格里尔觉得“太滑稽了”。她说:“包裹里还有本小册子,上面写着:‘第一次剃须体验不会让你变成真男人,但是第一次真正的剃须体验能让你感觉八九不离十。’”

“显然是他们的算法或者数据有问题,误以为我家有个十几岁的小伙子,”格里尔说。

图片版权:Tony Cenicola/《纽约时报》

从 1990 年代起,宝洁(Procter & Gamble)旗下的吉列公司就开始给年轻男性寄送剃须刀,作为他们的 18 岁生日礼物。今年吉列则将送出 200 多万把剃须刀,因为如今公司比以往更为注重新品试销,而在发放赠品的过程中,吉列也经常能在社交媒体上收获赞许和好评。

但如果送错了人,剃刀外加“恭喜你成为男子汉”的寄语就会让人困惑不已,尤其在我们这个时代,人们在网上的一举一动都会成为商家投放广告的数据样本。到社交媒体上稍加搜索就会发现,不少网友都晒出了吉列的赠品,并无恶意地打趣说,不知道自己怎么会收到这份礼物。

艾奥瓦州托莱多的 19 岁学生科迪·迈耶(Kody Meyer)说,她上个月收到一把寄错了的剃须刀,祝她生日快乐,而这已经是她连续第二年收到这份大礼了。她怀疑问题出在自己的名字上。

6 月 30 日,科迪在 Twitter 上向吉列公司说明了这个误会。她表示:“这可以理解,科迪不像个女孩名。以前也一直有人弄错我的性别,邀请我去参加橄榄球夏令营之类的活动。”不过她也补充道:“促销活动倒还不错,这款剃须刀确实挺好的。”

亲爱的 @Gillette

两件事要和你们澄清:首先我已经不再是 18 岁了;另外,无论刮多少次脸,我都不可能变成男子汉。不过剃须刀我收下了,真的很不错。

吉列公司拒绝透露用来识别潜在顾客的数据来源,但在网站上称,其可能会使用在官网注册的用户信息、订阅了零售商资讯推送的用户数据,以及从“其他商业渠道”、例如从杂志订阅客户列表中获取的数据。这当中就可能包括个人信息贩子手中的情报——这些人专门从事倒卖个人信息的生意。

吉列的促销活动基于一个理念,要为男性提供“第一把真正的”剃须刀(话题标签为#FirstReal)。邮递包裹里还附带一本小册子,其中概括了两者的区别,比如一套西装和一套“真正的西装”之间的区别。小册子里还写着这样的话:“好不容易长大成人了,怎么还能用玩具刀刮胡子。”

现年 25 岁的杰迪·布里斯托(Jeddie Bristow)是一名学生,家住密苏里州克罗斯廷伯斯。今年 3 月她收到了一把吉列剃须刀,离她的生日已经过去了两个月。她认为这份礼物不是一般地古怪。

“说什么这是我第一次真正的剃须体验,我想说,‘开什么玩笑,11 岁我就就开始剃毛了。’”布里斯托表示她已经在沃尔玛买了吉列的 Venus 女士专用剃刀,她说:“我还是试用了赠品,毕竟不花钱,剃须刀都很贵的。不过说实话,感觉少了点惊喜,感觉这把剃须刀应该不是用来刮腿毛的。”

吉列的生日问候让亚拉巴马州的格里尔女士尤为不解,因为包裹是特意寄给“格里尔家”的。

为了识别客户,吉列称其可能会使用在官网注册的用户信息、订阅了零售商资讯推送的用户数据,以及从“其他商业渠道”,例如从杂志订阅客户列表中获取的数据。图片版权:Tony Cenicola/《纽约时报》

她说:“丈夫和我姓氏不同,孩子都随父姓,所以我是家里唯一一个姓格里尔的。”她从自己的杂志订阅列表或者亚马逊账号里也找不到什么线索,不过她最近给公公买运动袜时,倒是仔细浏览了相关产品。

吉列错发赠品之所以引起了格里尔女士特别关注,因为她在网上看到的广告通常都“精准得可怕”。譬如,她经常在 Facebook 上给本地的圣路易红雀棒球队(St. Louis Cardinals)还有亚拉巴马大学的校橄榄球队点赞,于是最近就看到一件衬衫广告写道:“此生最爱圣路易红雀队和亚拉巴马红潮队(Crimson Tide)。”

她说:“广告太精准了,我想想都觉得后怕。”

但换个角度看,赠品剃刀只是个无关紧要的错误。误投事件实在太有趣了,格里尔女士甚至怀疑吉列公司是不是故意犯错,好在社交媒体上引发热议。

@Gillette 谢谢你们的生日礼物。太意外了,真贴心。#firstreal

家住西雅图的布雷特·多德森(Bret Dodson)今年 48 岁,是名癌症研究人员。6 月 27 日,他在 Facebook 上称自己收到了吉列的包裹,开玩笑说他的成年礼物“晚到了 30 年半”。在一次采访中他说,他在社交媒体上从没关注过吉列或给吉列点过赞,也没在网上购买过任何商品显示他才 18 岁。多德森怀疑吉列公司购买的顾客信息有误,影响了部分赠品投递的准确性。

他说:“我和一群年轻人一起工作,所以经常开玩笑说‘我们这帮新潮的千禧一代’,但在网上填资料时,我从没说过自己是千禧一代,生日那栏我不会这么写。可能吉列的数据挖掘技术太强大了,他们知道我开玩笑把自己说得比实际年轻。”

近年来,吉列被去年联合利华(Unilever)收购的 Dollar Shave Club 等几家互联网新贵抢走了市场份额,因而饱受压力。吉列的生日礼包中还包含了自选服务的促销活动,顾客可以通过发送短信直接增订刀片。剃须刀和相关产品分别占保洁公司年销售额的 11%,以及年收益的 15%。

吉列的发言人芭芭拉·迪克(Barbara Diecker)表示,总体而言,送错的包裹数量“很小”,但邮寄总量增加后,类似误投可能会更频繁,因为吉列“近几周刚刚寄出了一大批生日赠品”。

她说:“可以想象,给 200 万人寄送包裹需要大量的数据支撑。识别潜在顾客、设法获取地址、最后送出剃须刀,这中间涉及到很多环节。要在规定时间里处理那么多包裹,出点差错也在所难免。”


翻译 熊猫译社 智竑

题图来自 Wikimedia Commons

© 2017 THE NEW YORK TIMES

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。