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商业

雀巢被股东逼得转型,但是整个传统零售业都过得不愉快是事实

Stephanie Strom2017-06-29 14:10:17

经典品牌的销售遇到了瓶颈,新兴品牌则在抢占市场,让雀巢这样的公司疲于奔命

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

雀巢,这家为世界带来斯托弗(Stouffer )速冻晚餐、奇巧巧克力(Kit Kat)、甚至是欧莱雅染发剂(L’Oréal)的瑞士巨头,正遭受着要求改变企业运营方式的压力。

上周日,投资人丹尼尔·洛布(Daniel S. Loeb)通知雀巢公司自己已经购入了价值 35 亿美元的股票,希望对雀巢进行重大改革。这些措施包括:让雀巢出售持有的欧莱雅股票,因为后者和食品无关;调整现在旗下的 2000 个多品牌,出售那些对公司意义不大的品牌。

巴黎郊区,欧莱雅实验室的染发剂样本。版权:Ed Alock/《纽约时报》

雀巢和其他食品巨头面临的问题是他们旗下的众多传统品牌处在巨大压力之下,不仅是因为大众口味的变化,同时也因为人们发现并购买喜爱食物的习惯的变化。经典品牌的销售遇到了瓶颈,新兴品牌则在抢占市场,让雀巢这样的公司疲于奔命。

周日,洛布以自己的对冲基金,Third Point 致公开函给雀巢公司的形式宣布了希望增加股东收益的意图后,他坦言出售欧莱雅的股份将会是“极大促进增长和大量增加收入”的理想第一步,他的行为也很可能是受到了大众饮食和购物习惯改变的刺激。

传统杂货店已经无法成就或者破坏一个品牌了。这和雀巢以及金宝汤这类公司的传统相悖,这些公司长期通过在店内锁定货架位置来确保成功。

如今,越来越多的人在线购买食品杂货。货架已经变成了快递盒,从一家备餐公司发出,把烹饪四人份晚餐所需的一切东西直接送进顾客的厨房。

“通常来说,消费品公司会收购增长迅速的小品牌,利用自己强大的销售力量将其摆上零售商的货架。但现在的分销机制已经和以前不一样了。” ConsumerEdge 的投资分析师乔纳森·菲尼(Jonathan Feeney)说道。

雀巢已经采取了一定的措施来应对这些挑战。它从自己的部分冰淇淋产品中剔除了一些消费者厌恶的增稠剂卡拉胶。它发明了重塑糖晶体的新方法,能在不影响一些产品口味的前提下减少糖的用量。它投资了一家会员制的备餐公司 Freshly,希望能找到进入顾客食物储藏间的新路径。

随着零食爱好者们不断地把糖果换成爆米花、椰子片和其他被认为更加健康的零食,雀巢正在出售美国的糖果生意,包括 Crunch 和 Raisinets 这些品牌。去年,雀巢的糖果生意带来了 9.22 亿美元的销售额,分析师们认为雀巢能以 30 亿美元出售这一生意。

雀巢的产品 Crunch bar。这家公司有 2000 多个品牌。图片版权:Tony Cenicola/《纽约时报》

更常规的节流措施还有:雀巢将自己的美国总部从加州挪到了成本更低的弗吉尼亚州阿灵顿。

对手们也有类似的动作。但没有传统公司能够扭转市场被蚕食的局面。

只有卡夫亨氏公司私募股权公司 3G 资本和伯克希尔-哈撒韦主导的合并后,才获得了投资者的青睐,而且这还是因为巨大的成本削减。这家合并后的公司解雇了数千名员工,不再用公司旗下品牌的零食填满卡夫员工餐厅的冰箱。

但尽管如此,这家公司的销售额也不过尔尔。金融顾问公司 Edward Jones 的消费者分析师布里塔妮·韦斯曼(Brittany Weissman)指出。

雀巢是怎么赚钱的

雀巢的产品包括糖果、饮料、奶制品和宠物用品,但它的糖果生意已经衰落了,尤其是因为越来越少的美国顾客喜欢吃糖果。

来源: 雀巢 2016 年年报

洛布认可雀巢公司的一部分行动,甚至表扬了它剥离糖果生意的决定。但他认为很多努力都是“渐进的”,没有太大作用。

“雀巢在过去十年已经落后了,增长因为人们口味和购物习惯的改变、以及来自当地小品牌的新竞争已经放缓了。当它的对手已经对低增长的世界作出改变的时候,雀巢还坚持了旧方法。” Third Point 在它的信中这样写道。

雀巢在周一的一份声明中指出:“一如既往地,我们和所有股东都保持着公开的交流,雀巢也将继续坚持施行我们的战略,创造长期的价值。除此之外,我们没有别的评价。”

但在 4 月和分析师的一次电话中,雀巢的首席执行官乌尔夫·马克·施奈德(Ulf Mark Schneider)暗示公司感受到了来自活跃股东的压力,声称公司会坚持促增长,减成本。在这次电话中,施耐德说今年投资人会议上对他措施的支持让他受到了鼓励。“我们从这些会议上得知股东们希望看见能促进增长率和利润率的有意义措施。”他说道。

韦斯曼说 2015 年亨氏和卡夫合并时削减成本的成果吸引了其他大型食品公司的注意力,洛布这样长期(对雀巢)不满的投资者也在其中。

韦斯曼指出,在 3G 资本的控制下,卡夫亨氏通过被称为零基数预算法的成本管理方法极大地提升了利润。这一方法要求经理们重审每年的预算,砍掉那些不再带来利润的项目。3G 同时也以严格控制行政支出闻名:减少打印机使用、要求员工们出差的时候两人住一间酒店房间等。

现在,这家公司扣除税收、折旧和其他非运营开支后的利润是该产业中最高的。

加州贝克斯菲尔德的雀巢冰淇淋工厂。版权:Coley Brown/《纽约时报》

“卡夫亨氏帮人们明白了这些公司有多么的臃肿。特别是当销售放缓的时候,投资人们就会寻求削减成本了。”韦斯曼说道。

但哪怕是 3G 公司也难于增加自己收购公司的销售额。今年,卡夫亨氏试图以 1430 亿美元收购另一家欧洲大型食品和消费品公司联合利华

但收购没能达成,但也促使联合利华采取行动,而且行动还很迅速。这家公司很快宣布自己将买回价值 53 亿美元的股份,合并两个大型部门,并设定了在 2020 年运营利润达到 20%的目标,这些都是投资人想要的。

联合利华还卖掉了黄油品牌,比如 Country Crock 和开发于 1979 年、针对食品工业的廉价替代品人造黄油 I Can’t Believe It’s Not Butter。(传说是公司一名秘书的丈夫感叹“我不相信这不是黄油”,从而获得了这一零售名称。)

当时,消费者在寻找减少饮食中脂肪的方法,这些产品是对人造黄油的巨大改善。但时代已经变了,现在人们知道有些脂肪对人体是有好处的。

雀巢也在进行类似的调整,但华尔街不认为这些调整迅速地见效了。

“他们针对很多问题的答案一直都是渐进式的。当真正的、科技引发的颠覆发生时,我认为需要另一种哲学来应对改变。”投资分析师菲尼说道。


翻译 熊猫译社 Harry

题图来自 Vimeo

© 2017 THE NEW YORK TIMES

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