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字体 Helvetica 60 岁了,它是如何变成了人们生活中的日常?

设计

字体 Helvetica 60 岁了,它是如何变成了人们生活中的日常?

胡莹2017-06-29 14:48:26

从工业化到商业全球化,从金属活字时代到电子排版时代,为什么 Helvetica 一直能保持生命力?

“如果你不知道该用什么字体的时候,就用 Helvetica 吧。”

这句话在平面设计界广为流传,它当然是句玩笑,但也一语道出 Helvetica 在社会中的广泛适用性。

2010 年 5 月,纽约字体设计师 Cyrus Highsmith 做过一个实验:如何度过没有 Helvetica 的一天,限制条件是避开出现 Helvetica 的任何一个场合,初看这好像算不得什么高难度挑战,但那一天,他几乎寸步难行。

他想到了要避开使用互联网,甚至删除了电脑系统里内置的 Helvetica 字体,也告诫自己不去坐纽约地铁和公交(因为地铁站和公交站的指示牌用的都是 Helvetica),包括一些他熟知的使用 Helvetica 的品牌,都被他划进了这一天的“禁区”里。

Helvetica 用于纽约地铁系统的引导标示,图片来源:纽约时报

但 Helvetica 出现的频率,比他预估得更为频繁。

绝大多数衣物上的洗涤说明,早餐食用的酸奶盒,《纽约时报》上的股票版块,电视遥控器……都有 Helvetica ,为此他不得不翻箱倒柜找出旧 T 恤和军裤来穿,放弃酸奶改吃水果,晚上回家不看电视转而打开用 Electra 体印刷的雷蒙德·钱德勒的《漫长的告别》。

他在买东西时甚至发现信用卡和美元账单上也都是 Helvetica,他感受到自己身处一个被 Helvetica 字体统治的时代。

正如 Pentagram 五角设计合伙人 Michael Bierut 所说:“无论你朝哪里看,你总是能看到各种字体。但其中一种可能是你见得最多的,那就是 Helvetica。它们存在着,仿佛原本就是环境的一部分,他们就好像空气,或是重力。”

它成为无数场合的默认字体,甚至专门有人著书和拍摄纪录片来讲述 Helvetica 风靡全球的故事。今年是 Helvetica 诞生 60 周年,西班牙工作室 Husmee 与纸制公司 Arjowiggins 合作邀请了 19 位平面设计师,推出了一系列向 Helvetica 致敬的海报

那为何偏偏是这款字体呢?为什么它一面世就能迅速打开市场,继而在过去 60 年保持着新鲜持久的生命力?

它不是无衬线字体的拓荒者,但它一面世就获得市场上的成功

这里需要先厘清衬线字体和无衬线字体的区别,这是西文字体的两大分类,像我们写论文时最常用的 Times New Roman 就属于衬线字体,而 Helvetica 则是无衬线字体中的代表。区分有无衬线主要是指字形比划末端的装饰细节部分,直白来讲,衬线字体的每一笔画末尾都像是有个小尾巴,而无衬线字体笔画的末端则看上去光秃秃的,毫无装饰性。

UrbanFonts.com 制作的无衬线字体与衬线字体对比的信息图表

早在 19 世纪早期,无衬线字体就出现了,最初被人看作是对衬线字体进行了拙劣改造后的“丑八怪”,主要是画广告牌的师傅和石匠在使用。

但随着工业化的展开,无衬线字体的使用频率也在显著上升,那些显得过于老套、传统的古典衬线字体,已经不适合于广告宣传的需求,因为无衬线字体更容易被绘制和做版。

但直到一个世纪之后,起源于德国的“包豪斯主义”浪潮,席卷整个欧洲进而影响到美国,讲求“明确目的性,且能有效传达信息”的无衬线字体才真正开始发挥社会影响力。

20 世纪上半叶最流行的,是由柏林字体公司 H. Berthold AG 开发的无衬线字体 Akzidenz Grotesk ,取得了巨大的商业成功,在设计圈也非常流行,平面设计师们纷纷向出版与印刷机构推荐使用这款字体。

而发行 Helvetica 的 Haas’ sche Schriftgiesserei AG 公司,也曾于 1943 年开发过一款无衬线字体 Normal Grotesk,在二战后也拥有了不小市场。另有不少小公司也看到了无衬线字体的市场潜力,试图从中分一杯羹。

H. Berthold AG 开发的无衬线字体 Akzidenz Grotesk,图片来源:wikipedia.org

也就是说,Helvetica 当时不是以一个开拓者的角色出现,面对的不仅不是空白市场,甚至称得上竞争激烈。

Haas’ sche Schriftgiesserei AG 公司的总经理 Eduard Hoffmann 为了保护自己的市场份额,请来设计师 Max Miedinger 为公司设计一款新字体,在咨询了许多业内专业的意见后,Eduard Hoffmann 确信开发出一款不带任何装饰性、完全朴素的字体,一定会受到设计师们的热捧,进而有机会成为大公司印刷广告的专用字体。

Eduard Hoffmann,图片来源:showinfo.rietveldacademie.nl
Max Miedinger,图片来源:showinfo.rietveldacademie.nl

1957 年 6 月,Helvetica(最早版本的名称为 New Haas Grotesk)在卢塞恩的“平面 57”博览会上正式对外发布。

Helvetica(最早版本的名称为 New Haas Grotesk),图片来源:showinfo.rietveldacademie.nl

之后 Hoffmann 又把主要精力都用在如何说服巴塞尔的化工巨头们的广告部门,来接受 Helvetica,他邀请了不少重量级的平面设计师和版式设计师,专门为 Helvetica 制作广告宣传页和市场产品手册,Helvetica 渐成印刷业新宠,成功填满了 Haas’ sche Schriftgiesserei AG 公司的订购单。

它仅仅在发布一年半后,就成为了当时无衬线字体霸主 Akzidenz Grotesk 最强劲的竞争对手。

Helvetica 与三个相近字体的区别,图片来源:wikipedia.org

Helvetica 的诞生:从包豪斯到瑞士国际主义

Helvetica 诞生于第二次世界大战后的瑞士。

战后欧洲急需重建,平面设计经历了一段时间不长的停滞。到 1950 年代,联邦德国与瑞士开始出现一种新的平面设计风格,它强调干净、客观、易读、风格简单明确、传达功能精准,很快在全世界流行开来,因此又被称为“国际主义平面设计风格”(International Typographic Style)。

国际主义风格的根源应该说是与现代主义设计运动一脉相承的,参与国际主义平面设计运动的两个关键人物西奥·巴尔莫和马克斯·比尔,都是毕业于包豪斯的瑞士平面设计师。

而 Helvetica 的诞生、发展以及广泛采用,则呼应了现代设计对更加中性的无衬线字体的需求,是国际主义风格的典型产物。它赶上了瑞士字体排印学的黄金时代,又诞生于刚刚经历政治改革、开始进入经济高速发展期的欧洲,有一种说法是,Helvetica 的成功就植根于当时的这种实用主义之上。

它看上去是一种没有风格也无关乎情绪表达的字体,简洁、直率、清晰,这也是 Eduard Hoffmann 和 Max Miedinger 造这款字体的初衷,抛弃个性独特的字体造型,走一条相对简洁、朴素、低调的路线,两人并没有刻意想要去呈现国际视野的想法,亦没有为它强行加入某种价值观,它只是准确地传达了瑞士精神的核心理念:中立。

从航空公司到科技巨头,从跨国公司到街头小店,Helvetica 都是最受欢迎的第一选择

一套字体终究在社会应用中才能检验出它的价值,尤其当它在商业领域受到越来越多的青睐后,才推动着它一步步从瑞士、欧洲直到美国、全球发挥出它的影响力。

德国 20 世纪最具影响力的设计师之一 Otl Aicher,可以算是 Helvetica 的伯乐。1962 年,他与乌尔姆造型学院的第五项目组,一起为德国汉莎航空公司设计新版视觉形象时就选择了 Helvetica。这是第一次有一家公司选用 Helvetica 作为公务标准字体。

德国汉莎航空,图片来源:pinterest
德国汉莎航空,图片来源:99designs.jp

之后包括美国航空公司、大不列颠航空公司以及欧洲航空公司都效仿 Otl Aicher ,用上了 Helvetica,也许是因为它看起来安全、可信,这恰恰是消费者对于航空公司最基础的诉求。

除了上述这些航空公司,一大批跨国公司对于 Helvetica 的热捧,相当于是把一款瑞士字体转化为一款全球通用字体,促使了它在全球市场上的成功。

比如苹果、微软以及英特尔这样的科技巨头,宝马、丰田这类汽车行业大牌,以及雀巢奶粉、可口可乐、巴斯夫、3M、摩托罗拉、三星、松下这些为大多数人熟知的品牌,都被囊括在 Helvetica 的品牌名单中。

Helvetica 用于 1969 年可口可乐广告中,图片来源:showinfo.rietveldacademie.nl
Helvetica 用于 1965 年宝丽来广告中,图片来源:showinfo.rietveldacademie.nl
微软,图片来源:99designs.jp
Jeep,图片来源:webdesignerdepot.com

这些公司看重它的中性特质,能适用于任何环境,在全球化体系中不太会跟各种地域文化产生冲突,又能够同时满足跨国公司的外在与内在的不同需求。

但值得注意的是,这些跨国企业对于 Helvetica 的青睐,并没有给这款字体贴上高端的标签,它既可以用在跨国公司的广告中,适用于各种高级品牌,也常出现在本地快餐店、理发店或是烤肉店的宣传中,广泛运用于小生意市场。

毕竟不论是在何种形式的广告或是宣传册中,字体都只是内容载体,最大的使命不过是传达信息,让人们舒服自然地阅读,Helvetica 正是那个“不抢戏”的称职角色。

有人把它跟牛仔裤相比,有人把它跟可口可乐相比。但总的来说,这些评价充分说明了 Helvetica 有多么受大众欢迎,同时也印证了它能够体现出民主与平等的价值。它呈现出一种万能的面貌,能适用于任何人及任何事,也许最能说明问题的就是许多公司都选用 Helvetica 来作为他们的 logo 字体,直观、清晰的造型适合用于各种功能符号,或者结合于建筑与公共设施上。

它完全不受时尚风潮的影响

红极一时的潮流数不胜数,但能够参与到每个时代的流行文化中去的,Helvetica 算是一例。

这是中性赋予它的优势,就像荷兰现代主义设计大师 Wim Crouwel 所言:“中立主义是我们喜爱的一个字眼,它本身不应该包含任何含义,含义应该来自文本的内容中,而非字体的表象。这正是我们如此喜爱 Helvetica 的原因。”

Helvetica 字体,图片来源:wikipedia.org

它在全球市场上颇受欢迎,它被广泛用在图像制作、字体标志、海报、广告或者书籍上,但留心的话你可能会发现,很少有人会给予 Helvetica “完美”的评价。

的确,它并不完美,在 Google 上键入“I hate Helvetica”,你甚至会看到很多关于 Helvetica 负面评价的长篇论述。

一个有意思的现象是,在 1980 年代晚期和 1990 年代早期 ,因为它在公共空间中出现得实在是太频繁了,很多设计师为了挣脱这种无趣、死板、走向同一化的套路,曾有意避免使用 Helvetica 字体,看上去不是那么规范、严肃的 Frutiger 字体、Rotis 字体以及 Meta 体都曾短暂取代 Helvetica 出现在广告和公务形象设计上。但到了 1990 年代中期,设计师们对于 Helvetica 的好感与信任又回到了一个较为稳定的水平。

Frutiger 字体,图片来源:wikimedia.org
Meta 字体,图片来源:wikipedia.org

对于设计师来说,Helvetica 就像个非常实用的工具,它规范克制的字形给予设计师足够的自由去表达他们的想法。它为日常使用而设计,很稳定,代表了一种平凡的感觉。

Helvetica 面世的 1950 年代中期,恰是金属活字时代的末期。也许是因为 Helvetica 很快就赢得了声誉,在之后印刷工业的技术革命中,它没有被淘汰,幸运地在 1960 年代中期照相排版技术出现后生存了下来。直到 1980 年代末期电子排版走上历史舞台,Helvetica 依旧保持着极高的活跃度。

图片来源:纽约时报

从工业化到商业全球化,从金属活字时代到电子排版时代,为什么 Helvetica 一直能保持生命力,1964 年出版的一期商业杂志 Graphia 上有句话也许能够作为答案:Helvetica 的外观稳定而均衡,这让它看起来既不会太时髦,但也不会太落伍,这满足了印刷商和平面设计师对于一款无衬线字体的所有需求。

美国市场是 Helvetica 的最大拥趸,这款起步于瑞士的字体最终在美国走向全球化

2007 年,纽约现代艺术博物馆(MoMA)举办了 Helvetica 诞生 50 周年特展,通过展览展现了这款字体是如何渗透到美国人的日常生活中的。

图片来源:moma.org

而同年上映的 Helvetica 同名纪录片中,设计师 Michael Beirut 也描述了 Helvetica 最初进入美国市场时的情景。

当时美国各种媒介上充斥着随性怪异的手写字体与花花绿绿的描线图组合的设计图,突然地,有家公司抛弃了这种庸俗的风潮,转而使用纯白色的极简信封,上面只印着一个 Helvetica 字体的单词Widgco,“你能够想象那有多么令人振奋且惊险刺激吗?就像是你爬过一片沙漠,嘴里满是肮脏的沙尘的时候,有人给你一杯清澈的冰水,简直妙不可言。” Michael Beirut 表示。

图片来源:flickr.com

慢慢地,这款字体先是在芝加哥和麻省理工学院的设计师中流行开,随后逐渐被纽约的设计师所接受。直到1969 年,Helvetica 的普适性才真正被美国人认识。

美国不少政府部门发现,Helvetica 能够给人传达出一种可靠的安全感和信任感,开始使用它作为公务字体。

而用 Helvetica 字体做 logo 的美国航空更是 50 年间没有更新过 logo。

图片来源:fastcodesign

在纽约,Helvetica 是纽约大都会交通局(Metropolitan Transportation Authority)地铁系统的官方标识字体。华盛顿和波士顿的地铁和大众交通系统也采用了这款字体。

即便是是在乔布斯提倡内部团队搞字体设计的苹果公司,Helvetica Neue 字体多年来也一直是苹果在 iOS 和 Mac 上首选的系统字体。它随着 iPhone、iPad、Mac 在全球范围内的销售,变成了人们手中的日常。

诸如苹果这样的跨国企业的推广,成了 Helvetica 拓展市场的最佳助力,而搭着商业全球化的顺风车,Helvetica 得以在全球遍地开花。

The North Face,图片来源:99designs.jp
American Apparel,图片来源:99designs.jp
3M,图片来源:webdesignerdepot.com
Skype,图片来源:webdesignerdepot.com

题图来源:Creative Review

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