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商业

亚马逊怼上沃尔玛,这对冤家背后的经济学道理会预示怎样的未来?

Neil Irwin2017-06-19 06:57:47

其中核心的一个问题是:如此低的价格,到底是怎么来的?

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

随着亚马逊收购高端食品杂货连锁店全食超市(Whole Foods),零售分析师多年以来了然于心的事件现在公开于大众面前:这家在线零售商正在与沃尔玛进行激烈竞争,试图在大众购买的所有商品销售方面都独占鳌头。

这两家企业都试图与对方做同样的事:沃尔玛大量投资技术,亚马逊则成立了实体书店,现在又开始收购实体超市。但这不仅仅是两大巨头之间的战斗。他们的对抗影响到了几乎所有主要行业经济的转型,充分展示了赢者通吃效应,以及经营良好的大型企业碾压正在崛起的中小型竞争对手的巨大实力优势。

这反过来却又是消费者的福音,但又让人对工作、工资和不平等产生了更多的担忧。

要了解这一史无前例的转变,我们可以观察一下零售业,还可以看看我的衣柜,以及周五上午宣布的另一项零售业交易

男士服装(包括我的)可能有点无趣。像许多男性白领一样,我比较喜欢风格鲜明但又一点也不夸张的服装。我几乎每个工作日都穿着浅蓝色、白色或者暗格子花纹的衬衫,通常搭配休闲长裤和西装外套。单是听到描述就可能使人昏昏欲睡了。

我曾经从香港裁缝店订制过衬衫。它们完美贴合我的体型,但订购时需要与来访的销售人员在酒店套房里进行一次尴尬的会面。六周后才能收到这些衬衫,平均每件费用大约为 120 美元,当你每年需要购买八到十件时(衣物正常穿着磨损速度),这项花费还是很巨大的。

然后几年前,我发现了一家名叫 Bonobos 的公司制作的衬衫几乎同样适合我,售价通常为 220 美元三件,平均 73 美元一件,而且两天内我就可以收到。

之后我的衬衫主要都从 Bonobos 购买(至少直到最近),然后我得知亚马逊正试图进入了高端男士衬衫行业。该公司的“Buttoned Down”系列专为亚马逊 Prime 顾客提供,使用高品质面料,基本款衬衫售价 40 美元,物超所值。我买了几件,它们不如 Bonobos 的衬衫那么贴身,但我更喜欢它们的缝制工艺。

当我还在犹豫下一件衬衫从哪家公司购买时,本周的新交易使它成为了一个更为有趣的困境:沃尔玛正在收购 Bonobos。

图片版权:Antonio de Luca
亚马逊怼上沃尔玛

沃尔玛的举动似乎是一项奇怪的决策。在 Ruby Wynwood Plaid 购买 88 美元的夏季衬衫,或是花 750 美元购买意大利羊毛西装,这并不是一个超市购物者通常会做的选择。同样地,亚马逊则以转销其他企业制造的商品而著名。

沃尔玛和亚马逊多年来一直相互关注,它们都旨在成为商品的主要卖家,不管未来消费者以何种方式购买。从现在情形看起来,这种购买方式越来越像是实体店和在线订购渠道的混合体,每家公司都从不同的出发点开始向实现这一目标迈进。

亚马逊是在线销售的主导者,在主要城市的富裕消费者中表现尤为强劲。它现在正着眼于扩大经营范围,开始尝试开设实体书店超市

沃尔玛有成千上万的商店,销售价值数十亿美元的商品,在郊区、农村地区以及中低收入消费者中表现尤为强劲,但它也在拓展在线销售和富裕的城市居民消费者群体。

为什么这两家大型零售商都在尝试向我销售衬衫呢?简短的答案是,因为他们都想销售所有东西。

更具体地说,Bonobos 被公认为是这种在线和实体店销售混合型商业模式的创新者。它的网站和在线客户服务做得非常好,它在大城市经营实体商店,顾客可以在这里试穿服装,并将订单商品直接送货到家。因为所有实际库存都是集中存放的,所以商店本身占用的空间可以压缩到最小。

因此,此次收购可能有助于沃尔玛在其试图打败亚马逊的领域树立专业形象。我们可以通过相同的视角来看看亚马逊收购全食超市案例。超市业务与亚马逊擅长的商品类型是两种完全不同的挑战,存放牛排或香蕉的方式与存放书籍或玩具的方式也不一样,人们希望能够当场购买前者并带回家。

正如沃尔玛利用 Bonobos 打入高端消费者市场和更有技术含量地进行服装销售一样,亚马逊在利用全食超市来获得销售新鲜食品所需的专业知识和实体店面。

但更广泛的现代经济也发挥了其作用。

规模收益递增的世界

服装业一直是一个竞争激烈的行业,在这一行业,无数企业都可以找到一席之地。一家衬衫制造商开发的任何对市场的认知,都可能被其他企业快速复制,消费者的购买价格主要反映的是零售商的房地产成本和品牌推广成本。

这有助于解释为什么当你想要购买一件优质男士衬衫时,世界上有成千上万种选择。在这个世界上,任何试图过度扩张的衬衫制造商都会很快面临收益递减效应。它将不得不为了租赁越来越多的店面而支付越来越多的费用,并将不得不支付比竞争对手更高的报酬,雇用更多有经验的衬衫生产工人。扩张不会带来任何有意义的成本节约,并且还会因为需要试图管理扩张而引发更多麻烦。

但现代经济中,越来越多的企业并没有反映出规模收益递减,而是呈现出了正向的规模回报:大型企业相比小型企业拥有更大的优势。这往往使市场中的企业数量变得很少,甚至形成垄断,从而无法形成拥有大量竞争对手的竞争环境。

最极端的例子就是软件行业,一家公司可能为一款软件投入无限资金,但是之后在销售给新增客户时,新增成本几乎为零。服装行业则没有这么极端,衬衫生产价格还与布料成本和缝制工人的工资水平有关,但该行业也正朝着这个方向发展。

这有助于解释为什么沃尔玛和亚马逊如此积极地向我销售衬衫。

图片版权:Neil Irwin

目前,零售商需要解决如何管理连接东南亚和美国大城市商店的复杂供应链的问题,使其尽可能少地面临库存耗尽的困境。他们还需要移动应用程序和网站提供无缝衔接的用户体验,以免在潜在购买者和实际订单之间出现任何障碍。

擅长供应链管理并且技术领先的大公司可以将那些几乎固定的成本平均分配到更多的销售总额中,使他们让价格得以低于其他专注于细分市场的竞争对手,并巩固自己的优势。

这种规模收益递增效应可能变得更加显着。也许在将来,一家公司不需要在印度尼西亚和马来西亚开设分厂制造衬衫运往美国,一次一件地出售给城市里的上班族,而是在附近某个地方通过机器人为我量身定制一件衬衫。

如果这是服装业的未来(而且还有不少公司正在为之努力),这个行业将成为固定成本高昂、但规模效应巨大的典型。少数拥有最优衬衫制造机器人的公司将赢得市场,而那些无法承担开发衬衫制作机器人费用的公司,或者不太擅长于此的公司,将发现自己在逐渐被消费者冷落。

这对经济来说意味着什么?

如果零售业是唯一一个变得越来越集中的行业,那将会是另一种情形。但在很多行业(如银行业、航空业和电讯业等)里,相对较少的优势企业占有了不成比例的业务份额。奥巴马白宫经济顾问委员会(Obama White House’s Council of Economic Advisers)的一项研究发现,从 1997 年至 2012 年期间,在 13 个行业中,有 12 个行业里排名前 50 的大企业所获得的收入份额有所上升。

这反过来可能有助于解释近年来收入差距扩大的原因。事实上,企业界的“贫富差距”在扩大,因而对在其中就业的员工带来很大的影响。

美国社会保障(Social Security Administration)的杰·宋(Jae Song)和他的四位同事研究发现,从 1978 年到 2013 年间,薪酬不平等加剧的主要原因在于一些公司所支付的薪酬比其他公司高,而不是因为同一家公司中高收入和低收入员工之间的差距加大。

该文章的合著者之一、斯坦福大学经济学家尼古拉斯·布鲁姆(Nicholas Bloom)最近在哈佛商业评论(Harvard Business Review)中写道:“优势企业中的员工享有收入增长和有趣的认知挑战,而这个迷人圈子以外的工人经历的事情则有很大的不同。”

麻省理工大学(MIT)的大卫·奥特尔(David Autor)和他的四位同事在最近的一篇文章中简述了他们的发现:这些“明星公司”(沃尔玛和亚马逊现在所进行的那种竞争行为中的大赢家)的兴起,可能合理地解释了工人在经济整体份额中分配比例下降的原因。

这其中有多少要归因于技术的转变,而不是改变企业行为方式或宽松的反垄断政策所致,还有待于各方讨论。

但毫无疑问,亚马逊和沃尔玛决定参与超市或服装竞争的决策,只是争夺不断变化的全球经济主控权战争中的一场小小的战斗。

而对于那些不能在价格和技术上取得竞争优势的公司来说,这可能会使他们输得身上连一件衬衫也不剩。


翻译 熊猫译社 曾丹

题图来自 Public Domain Pictures

© 2017 THE NEW YORK TIMES

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