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商业

销售额终于迎来了增长,牛仔裤起死回生了吗?|好奇心小数据

董芷菲2017-06-13 18:36:07

谁会想到最初以耐磨粗糙的单宁面料著称的牛仔裤,现在变得柔软又有弹力了呢

大概在 2014 年左右,几乎所有人都在唱衰牛仔裤。当时美国运动裤的销量第一次超过了牛仔裤。

但是两年后,牛仔裤的销售额又在慢慢恢复了。根据欧睿的数据,2014 年和 2015 年牛仔裤在美国的销售额分别下降了 4.5%和 3.4%。不过,2016 年是个转折点:它去年销售额上涨了 1.7%, 今年预计将上涨 2.2%。

虽然牛仔裤增长的速度还没有打底裤和运动装快,但是趋势在回升。反观打底裤和运动装,虽然还在增长,但增长幅度在下落。我们也曾报道过,运动休闲装的市场有些过于饱和。包括 Lululemon 的 CEO 认为这个泡沫可能要破了。

之前女性消费者曾较长一段时间都偏爱低腰窄腿裤,但这种款式现在也不怎么流行了。NPD 的分析师 Marshal Cohen 的看法是:人们要么穿不进窄腿裤了,要么买了穿了的人没有意愿回购。她们对舒适度要求越来越高。

牛仔品牌在迎合消费者对“穿着舒适”的要求。

弹力面料在牛仔裤中变流行了起来,大多数品牌的款式都含有1~2% 的弹力面料。“十年前,如果我们想在牛仔裤——尤其是男士裤装里加上 1% 的弹力面料,一般不敢标出来。如果消费者在标签中看到,他们根本不会碰产品了。” Stefano Aldighieri 说。他之前是 7 for All Mankind 的创意总监,也曾担任 Levi’s 母公司 Ls &Co 的设计总监。

运动休闲风的到来改变了消费者偏好。Levi’s 品牌的主席 James Curleigh 说:“我们当时看到极端的休闲化,消费者不运动的时候也穿着运动装……我们看到女性外出晚餐都穿瑜伽裤。”

Levi’s 于 2014 年推出了针对男性消费者“Athletic fit”的牛仔裤,2015 年重塑了女装线,推出了 Levi’s 700 系列,突出强调弹性。去年它甚至改变了经典款 Levi’s 501 的面料,原来是全棉材料,最近加入了氨纶,不仅有弹力,它也变得更柔软了。Levi's 800 系列的直筒裤都加入了弹力面料。

现在 Levi’s 所有牛仔裤中 67%的都带弹力,比一年前的 60%又增长了 7 个百分点。

VF Coorporation 旗下的 Lee 在大约一年后(2016 年 6 月)也重新强调起牛仔的弹力,主推的款 Dream Jean 号称 “看起来是牛仔,穿起来像瑜伽裤”,有着 T 恤般的针织触感。

从这两大品牌来看,在美国牛仔裤市场排名第一的 Levi's 的确是随着整个品类的回升而恢复了业绩。2016 年,它的销售额增长了 3%,是四年来最大的一次增幅。达到了 45.5 亿美元。不过 Lee 和 Wrangler 的母公司 VF Cooperation 的牛仔销售额却下降了。其 CFO 称是因为批发业务的恶化,过于依赖百货的原因(而 Levi's 却在大力发展直营业务,优化渠道是它今年的重要策略之一)。

Old Navy 女装部的副主席 Alison Partridge 说消费者对舒适度的追求迫使牛仔裤行业不得不进化和创新。Old Navy 也不得不推出了有打底裤的功能和更注重舒适度的产品。 这款“Built-in Sculpt”不仅有女款,还推出了男款和儿童款。

时尚行业展会 Accessories Circuit and Intermezzo Collection 的总监 Peter Berta 说:“因为运动休闲风的盛行,消费者习惯了舒适的运动装,会倾向于要求其他的服装也这样舒适……这也是为什么人们尝试用技术去改造牛仔面料,目前一个重要的趋势是更大的弹力,更轻,就像运动休闲装一样舒服。”他认为结合运动装,是牛仔裤行业未来的关键所在。

耐克也申请了牛仔裤面料的专利:据说是一种结构上加强了的,高耐受度又能伸缩的牛仔面料,它们是为想保持时尚的运动员设计的。

不过市场调研机构 NPD 的分析师 Marshal Cohen 认为牛仔裤可能很少再有创新的空间了,更多的是以“复刻经典”的形式来重振销量。时尚依然逃不过轮回:其实弹力牛仔裤在 1979 年前后就有了,只不过 1990 年代的时候随着背带裤和宽松牛仔裤的流行,弹力牛仔裤又没落了。现在,弹力牛仔裤又回来了,而且随着消费者的需求变得更柔软更轻。

制图:冯秀霞

题图来自 Levi's

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