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商业

6 年内申请上市 3 次的香飘飘,IPO 成功后计划发展液态奶茶

兰莲超2017-06-09 07:00:21

产品结构单一、广告支出超高、奶茶市场竞争激烈都是它面对的问题。

说到国内超市里名气最大的冲泡奶茶品牌,那一定绕不开广告语“一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球三圈”深入人心的香飘飘,虽然它在杯装冲泡奶茶市场里份额占到近 60% ,但是这个品牌的上市之路着实比较坎坷。

今年 5 月 16 日香飘飘的 IPO 申请被发审委暂缓表决,但未披露原因,而实际上这已经是公司从 2011 年以来的第三次上市申请了,第二次在 2013 年,虽然当时通过了环保审核,但是遭遇 IPO 暂停。最新消息称,6 月 6 日晚,证监会发布审核结果,香飘飘的 IPO 申请终于通过了。

根据香飘飘的招股说明书,公司准备向社会公开发行不低于 4001 万股,募集资金约 7.48 亿元,其中 2.61 亿元都要用作液体奶茶建设项目。杯装冲泡奶茶是热饮,季节性特征明显,一般第四季度至次年第一季度是生产和销售的旺季,为了解决产品种类单一的问题以及缓解淡旺季人员安排运营的压力,香飘飘想要发展液体奶茶是必然的。

近几年香飘飘的业绩数据还不算太差,去年香飘飘的营收达到 24 亿元,同比增长 22.4%,净利润为 2.7 亿元,比上年增长 30.8%,但品类和包装长期不更新,已经可以感知到它在市场份额增速上在放缓。

在公司业绩增长的背后,不能忽视的是他们在广告上的大笔投入,2014-2016 年,香飘飘三年的广告收入加起来有 9.45 亿元,但净利润加起来也才 6.54 亿元,与之形成对比的是,大幅降低的研发投入,去年的研发支出约为 639 万元,2015 年 600 万元都不到。

香飘飘近两年的广告“小饿小困喝点香飘飘”。

而在当今的互联网时代,你也很难想象香飘飘的销售渠道基本上不依靠红火的电商平台,经销商占比 99.24%,电商渠道只有 0.76%。

现在整个奶茶市场的竞争非常激烈,不仅有喜之郎集团旗下的“优乐美”以及大好大集团的“香约”这样的杯装冲泡奶茶想瓜分市场;瓶装液态奶茶凭借饮用的便捷性基本已经成为超市、便利店里主要的奶茶产品,比较知名的品牌有统一、康师傅、麒麟、哇哈哈、三得利等,其中统一在无菌灌装液态奶茶市场的份额已经超过 71.1%;另外,现场制作的手工奶茶,比如喜茶、一点点等,也凭借年轻化的营销方式吸引了不少消费者。

虽然香飘飘野心勃勃希望扩大产能、增加产品线,但关于公司经营策略是否符合消费升级趋势等问题,外界的质疑声音还是不小。虽然此次 IPO 申请通过,但证监会也披露了对香飘飘询问的主要问题,包含行政处罚、经销商和香港兰芳园品牌独家使用权三方面。


题图:Pixabay

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