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商业

麦当劳“晒准考证”营销,他们说自己瞄准的不是高考生

宣海伦2017-06-07 19:14:46

活跃在朋友圈的,都是高考过来人

朋友圈一度被刷屏的《速来围观我的准考证!》,不点开你可能不知道是麦当劳做的。

在分享界面,题图和标题里都没有麦当劳的字眼、没有 Logo 露出,“客户同意牺牲掉一部分品牌传播的效果,让用户更愿意分享。”负责内容执行的 BBDO 上海告诉《好奇心日报》。

麦当劳在 6 月 1 日上线了这个主打高考营销的 H5。在朋友圈你能看到一定的传播度,但麦当劳方面拒绝透露具体的传播效果数据。

在点开这个页面后,你需要填写自己的基本信息并上传一张证件照,最后还需要写下一句对高考生想说的话。

当然,准考证生成后,你可能会不认识自己的脸。为了让你看起来更像 18 岁,后台人像生成的技术由美图秀秀提供支持,对照片进行了(可能是二次)PS。

恰逢高考恢复 40 周年,BBDO 定制了 70、80、90、00 年代不同版本的准考证。

BBDO 上海团队在 3 月初接手这个项目,5 月 10 日麦当劳上线了第一支《母亲篇》视频广告,5 月 24 日推出第二支《学弟篇》视频,5 月 29 日开始投放户外广告,6 月1 日上线 H5,接下来还会在 App 投放开屏广告。

“H5 完全就是做 branding,只在最后提到了一点点促销信息。” BBDO 方面告诉《好奇心日报》,相较之下,户外广告有 1/3 的篇幅在讲促销信息,App 和 TVC 也以传播促销信息为主。

对于麦当劳来说,诉求就是主推早餐品牌“麦满分”系列。“我们一开始接到的 brief 就是最原始的那种,做促销。”BBDO 方面表示,这也是麦当劳第一次为早餐系列提出“满分挺你”的品牌概念,希望可以借高考季在消费者心中建立一个麦满分的形象,“所以我们的目标人群从一开始就不只是高考生,而是所有可能会消费麦当劳早餐的人。”

这就是为什么那些乐于在朋友圈分享准考证的人,往往都是离高考这件事很远的人。对于麦当劳来说,他们的目标消费者年龄和职业的跨度很大,但都有一个共同点:都参加过高考。

BBDO 团队一开始也设想过为高考生帮忙的活动,但最后都被放弃了。“我们发现在这个时间点,我们为高考生做什么都是打扰他们。”BBDO 最后将关键词定在了“高考过来人”和“分享”上,“对于高考生来说,最想听到的可能不是你给他打鸡血,而是过来人感同身受的分享。”

无论过去多少年,还是每逢 6 月的这几天,高考的话题、试题、作文题还是能够霸屏很长一段时间社交平台。


题图来源:麦当劳

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