社交账号登录

社交账号登录

0/34

上传头像

拖拽或者缩放虚线框,生成自己满意的头像

头像

预览

忘记密码

设置新密码

一个卖三明治和简餐的公司如何做到上市?反应足够快才行 | 市场发明家

商业

一个卖三明治和简餐的公司如何做到上市?反应足够快才行 | 市场发明家

兰莲超2017-06-02 06:55:59

如何扩大规模的同时,保持灵活和个性,是接下来 Pret A Manger 将要面对的最大的挑战。

餐饮业总算又有了点好消息。

根据路透社的报道,英国简餐品牌 Pret A Manger 的大股东私募基金 Bridgepoint 最近聘请了美国咨询公司 Solebury Capital 作为顾问,为其筹备在纽交所上市。

Pret A Manger 其实已经是个老品牌了,但在成立 31 年的时间里,它在全球只开出了 400 多家门店,而且其中 3/4 都集中在英国本土市场。不过在大多数餐饮品牌,尤其是快餐业都在想尽办法挽回流失的核心消费群时,Pret A Manger 去年的营收增长高达 15% ,税息折旧及摊销前利润(EBITDA )增长 10.6% 达到 9320 万英镑。

事实上这个念起来有点法国风味、玻璃柜里摆满了沙拉、三明治和薄卷饼的简餐品牌也正是在这几年才变得增长迅猛的,这尤其体现在它海外扩张的步子上。

一直到 2001 年,Pret A Manger 才开始进入美国市场,2011 年入驻巴黎,接着 2014 年来到上海,2016 年在迪拜开出了中东第一家门店……去年新开的 50 家门店,有 19 家都在英国之外,海外市场销售额去年同比增长超过 28%。

在餐饮业整体都在努力争取年轻消费者的今天,健康轻餐和时尚定位的 Pret A Manger 在创立之初就受到了年轻人的喜欢,而在如今愈演愈烈的全球风靡的健康餐饮潮流下,它在海外扩张的顺利也就不足为怪了。

用现在的流行来看,Pret A Manger 简约又健康。

门店设计风格简洁明快,木质餐桌,红色砖瓦搭配白色壁框,一眼扫过去,墙壁上最醒目的字眼是“有机”、“新鲜”、“天然”。在冷热区别的货架上随便拿下一款三明治或者沙拉,仔细研读它的包装说明,会发现上面统统都没有标注保鲜期,店员会告诉你因为所有食物都是当天在“店内厨房”制作的。Pret A Manger 名字的含义就是“即刻食用”的意思。

而在上个世纪 90 年代,这一切不仅时髦,而且前卫。意大利的三明治餐吧在伦敦遍地都是,人人手里拿的都是涂满黄油的面包,桌子上永远都油腻腻的,还残留着店员没擦干的脏水。

Julian Metcalfe 曾对此表示:“1986 年的时候在伦敦吃饭真是太闹心了,意大利菜很棒,但似乎来这儿的都是最糟糕的意大利厨师。”跟很多雷同的创业故事一样,他和大学校友 Sinclair Beecham 决定开一家干净又清爽、专卖精心制作的健康食物的简餐店,为此他们借了 1.7 万英镑。就这样第一家 Pret A Manger 在那一年的 7 月在伦敦的维多利亚街上开张了。

但它并没有一开始就受到市场的热烈追捧。和其他三明治店相比,因为食材成本较高,那时 Pret A Manger 的价格会贵 1 英镑,大概在 3 英镑左右。再加上没什么经验,第一年亏损了 8 万英镑。

5 年后 Pret A Manger 才迎来了新机会。英国人终于受够了 1970 年代经济萧条所造成的压抑的消费氛围,新上任的首相撒切尔夫人推行私有化,强调市场机制,推动了服务型产业的发展,形成的商品文化也带动了一批尝鲜的年轻消费者。新一代的雅皮士们晚上会品尝法兰西香槟,白天自然也就不会再满足于普通的火腿三明治了, Pret A Manger 也由此脱颖而出,并开始走上正轨。

新鲜的食物和休闲清爽的就餐体验很快受到了上班族的喜欢,之后在伦敦 Pret A Manger 几乎成为了上班族的午餐店。它有不少讨好顾客的小心思,比如承诺每位顾客不到 60 秒就可以完成整个支付过程,你在付款的时候,说不定收银员还会因为你今天打了一条漂亮的领带,赠送给你一杯免费咖啡或者一个刚烤好的可颂。这种博好感的方式是 Pret A Manger 给予员工的一种特权,顾客中有 28% 的比例能得到“刷脸”机会

除了上班族,旅客是它的另一大收入来源。去年 Pret A Manger 总营收里有 16% 都来自机场和火车站门店,而伦敦希思罗机场 5 号航站楼门店带来的年销售是所有门店里最高的。

CEO Clive Schlee 在接受《卫报》的采访时表示,“店内厨房”是他们在机场这种客流中心最大的优势。超市和其他大部分三明治连锁店都是在工厂中先加工好食物再运到店里来,而每家 Pret A Manger 的厨房都在店里,可以源源不断地为旅客们制作新鲜食物。

去年 Pret A Manger 在迪拜国际机场 1 号航站楼的新店也开业了,他们还决定今年 6 月重返新加坡市场,选址在客流量大的樟宜国际机场航站楼。

Pret A Manger 在新加坡樟宜国际机场航站楼的新店。 

而因地制宜设计菜品,紧跟潮流替换菜单,以及品种丰富才是 Pret A Manger 能够走到现在最关键的原因。

Pret A Manger 很少做广告,他们称把更多的精力放在了食品开发上,餐厅的食品部门专门负责倾听顾客意见,并且结合当下的健康饮食新潮流及时更新菜单,比如他们新出品的布朗尼棒在面市之前就经历了 35 轮的更改。

而更能说明他们对市场变化敏感的是素食。今年 4 月 Pret A Manger 在美国市场增加了一系列素食选择,获得了超高人气。他们在社交平台上发起了#notjustforveggies 的标签投票,鼓励消费者对菜谱给出“love it or leave it” 的反馈。#pret vegan 的标签下还有不少人给出了积极正面的评价:“选择太多恨不得每个都来一个”,“本来不是素食主义者却在这里爱上吃素”……

其实最开始在素食上尝到甜头的是去年 6 月 Pret A Manger 在伦敦 Soho 区开的一家素食快闪店,但因为消费者反响热烈,开张 2 周内的营收比之前没有区分素肉食的时候增多了 70%,Veggie Pret 决定整个夏天无休经营,现在已经成了一家素食概念店,还有顾客向餐厅建议,把剑桥两家门店里的其中一家改成 Veggie Pret。

今年 4 月 4 日第二家 Veggie Pret 选在伦敦东部肖迪奇区开业,同时还有 20 款新素食产品上架,包括素食奶酪通心粉和素食巧克力布朗尼。Pret A Manger 最热销的素食菜品是甜菜、南瓜和羊乳酪混合的超大碗沙拉,一周 1.7 万份的销量远远超过鸡肉和三文鱼沙拉。

对于受到中产阶级喜欢的“超级食物”牛油果,Pret A Manger 同样追赶得很快。2015 年含有牛油果的店内食物销量增幅达到 26%,店内所用的添加在沙拉和三明治里的牛油果一共有 500 万个。

因此《财富》也曾经分析过说,这个本来是做三明治发家的餐厅现在沙拉的花样如此多样,代表他们已经不仅仅是要做午餐这么简单了。

事实的确如此。Pret A Manger 现在货架上的食品里有 59% 都是在午餐以外的时间卖出,早餐和下午茶的比例在不断增高。加码早餐也成为了品牌目前的重点工作,CEO Clive Schlee 说,在最近几年公司还特地推出了热鸡蛋三明治以及燕麦片,并完善了有机咖啡的产品线。

在上海静安嘉里中心的分店内,你也会发现墙上经常张贴出早餐套餐的活动海报,通常就是一个软包、酥点或者墨西哥卷再配上一杯咖啡。在下午 2 点到晚饭前的那几个小时,店内的座位也几乎是满的。 Pret A Manger 在 2014 年进驻上海 K11 购物中心,这是公司在中国内地的首家分店,当时餐厅开店 12 周以后,公司根据消费者的反馈直接换掉了原有菜单上 15% 的食物,还针对上海市场出了一款微辣小龙虾三明治,不过半年前公司在租约到期后撤出了 K11,今年初在陆家嘴国际金融中心找到了新地盘。静安嘉里中心是第二家分店。

Pret A Manger 在上海静安嘉里中心的分店。

但这种紧跟潮流、迅速变化的策略,其实是公司最初进入美国市场时遭遇“水土不服”而汲取来的经验。

Pret A Manger 在 2001 年进入美国市场。这个英国品牌把菜单里的招牌配料——英国人酷爱的蛋黄酱照搬过来,但是美国食客并不买账,在觉察到销量连续 2 年下滑之后,Pret A Manger 推出了不含蛋黄酱的三明治。

在打入美国市场 11 年之后,2011 年 Pret A Manger 在纽约、芝加哥和华盛顿的分店数量达到 34 家,营收同比增加 40%,这引起了美国主流媒体的关注。《纽约时报》还曾专门写过一篇报道,分析 Pret A Manger 极具特色的管理方式。

只卖当天制作好的食材,销售后剩余都捐给慈善机构,这让外界对它的“社会责任感”评分非常高。而公司内部的人员流动率只有 60%,一般的快餐行业却能达到 300% 到 400%,也和品牌清晰的晋升奖励制度有关。公司每周都会各派一名“神秘顾客”观光各个分店,考察雇员,进行分店排名,结果和员工奖金福利直接挂钩。所以 Pret A Manger “热情的服务”也是人们在点评软件 Yelp 以及社交媒体上常提及的词。

其实在 2001 年,创始人就已经考虑过上市。当时 Pret A Manger 已经有超过 100 家分店,在纽约的第一家门店也已经开业了一年。当时快餐巨头麦当劳购入了其 33% 的股份,Pret A Manger 也把他们之后在美国以及亚洲的海外扩张计划都寄托在了这个国际品牌的身上。

相比而言,由于文化上的相近性,Pret A Manger 2002 年进入香港则要顺利得多。这也是它进入亚洲市场的第一站,亚太区的商务总监曾谈过餐厅的核心竞争力,“30% 的食材都是直接从英国总部运来的,这点其他竞争对手很难效仿。”不过它在香港的门店数量称不上多,目前有 20 家,都集中在中心商务区。

但 Pret A Manger 在亚洲的另一个市场——日本就遭遇了“滑铁卢”,在开业 18 个月之后,14 家位于东京的分店全部关闭。日本麦当劳也宣布要退出合作,表示要把他们的资源和精力都放在自己的汉堡业务上。这下本来野心勃勃要在 2004 年底之前把日本分店数量开到 80 家的“雄图壮志”也打了水漂。

最初以为日本有西式快餐消费基础,当地喜欢外国品牌的白领们在看到来自英国的 Pret A Manger 之后会把货架上的黑麦玉米卷或者是裹着三文鱼以及芝麻菜的薄饼席卷一空,结果才发现光是价格,公司在日本的餐饮市场上就没什么优势。

有分析师表示,日本的午餐食物种类多样并且都比较便宜,连精品寿司也是普通人能承受的价格,比一般便利店的三明治要贵一倍的 Pret A Manger 不得不被归入了“奢侈食品”一类。

海外市场的多变性比 Pret A Manger 想象得要大得多,另外一家更短命的分店在新加坡的一处商务用办公楼里,在经营了一年之后于 2007 年关闭。相关报道分析称,这是因为对市场的把握不准确,当时有机食物在新加坡人看来还是一个很陌生的概念。

亚洲几个市场的接连失败为 2008 年麦当劳将所持股份抛售给私募股权投资商 Bridgepoint Capital 做了一个铺垫,这个变动让 Pret A Manger 又错过了金融危机前第二次准备上市的机会,不过却让这个英国品牌进行海外扩张的愿望得以真正实现。

Pret A Manger 之后更是赶上了消费者远离垃圾食品的好日子,它主打的绿色、有机、新鲜的卖点完全满足这些年全球风靡的健康潮流。

但在英国本土市场,Pret A Manger 现在面临着脱欧后劳动力短缺的问题。之前官网的 50 个申请人里只有 1 个是英国人,现在为了吸引更多的英国本地人,公司开始在社交媒体上发布招聘启事。甚至还在 4 月宣布为 500 个青少年提供实习机会,但不支付实习薪水的条件被认为是对学生的剥削,之后在被会员威胁抵制后,他们取消了招聘。

除了英国,Pret A Manger 在欧洲的另一个唯一市场在法国,2011 年进驻后到现在,门店总数有 20 多家,欧洲经济环境的不稳定也让 Pret A Manger 对欧洲大陆信心不足。

此次纽交所上市后被认为是寻求美国市场扩张。美国现在也是 Pret A Manger 最大的海外市场,门店数量达到 74 家,去年营收超过 2 亿美元。

位于繁忙的美国宾州车站的 Pret A Manger 分店。 

但快休闲餐厅进行 IPO 从几年前开始就成为业内争相效仿的路径。2006 年,美国墨西哥卷饼店 Chipotle 在纽约证券交易所上市,股价一度飙升到 670 多美元,超过麦当劳和肯德基,成为全美股价最高的快餐店。之后的 10 年里,科罗拉多州的面条公司 Noodles & Company、芝加哥的三明治连锁店 Potbelly、纽约人气汉堡店 Shake Shack 等都陆续上市,但是在近两年里他们的表现并不像最初那样强劲。事实上,即使在大盘大涨的情况下,他们的股票价格都低于 IPO 价格。

而这些都是 Pret A Manger 的竞争对手,美国餐饮业的竞争可以说相当激烈,最新的数据则显示美国人外出就餐次数在变低。而且尽管增长势头不错,但 7.76 亿英镑(2016 年)的营收规模依然只能说 Pret A Manger 还是个小公司。

而为了实现快速扩张,原来坚持直营的 Pret A Manger 也开始开放加盟,现在门店里有 12 家都是特许经营店。

现在年轻消费者的口味偏好是如此多变又难以捉摸,既要规模化,又要保持灵活应变的能力,恐怕是 Pret A Manger 上市后面对的最大的挑战。


文中图片、题图来自 Pret A Manger、Rex Shutterstock、Pinterest、healthista 等 

喜欢这篇文章?去 App 商店搜 好奇心日报 ,每天看点不一样的。