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商业

淘宝自己做了个“淘宝心选”店铺,这是对标“网易严选”吗?

许冰清2017-05-27 15:13:55

经历了一轮消费升级又降级的过程后,淘宝“把工厂货直接卖给消费者”的想法终于有了最合适的表达机会

作为久经考验的淘宝小买手,你会轻易决定在淘宝上下单一件没有标注品牌、也没有生产厂家介绍的商品么?

如果销售这件商品的店铺,是淘宝自己开的呢?如果它的价位和介绍,还跟已经火了一阵的“网易严选”长得差不多呢?

5 月 26 日凌晨,阿里利用手机淘宝 App 顶端最好的推广位,推出了一个自营的天猫店铺“淘宝心选”。不仅是理念,连首批销售的商品都跟网易严选的“爆款”非常相似。虽然很快,这一店铺的推广就被撤了下来,但目前仍可以通过一个独立的二级域名进入店铺。

按照官方说法,未来的这一个月,“淘宝心选”店铺都处于试运营状态。在过去的 36 小时里,这里卖出了总计近 800 件乳胶枕、U 型颈枕、浴室地垫、肥皂盒。而包括玻璃水杯在内的其他四款“基础生活用品”虽然也产生了销量,却陆续被下架。

由于包邮门槛较低、并使用了不错的快递服务,很快评论区内就出现了一批“凌晨下单、下午就收到商品”,并赞叹包装精美的好评。但在强调质量商品的介绍详情页,或是跟客服沟通的过程中,消费者都无法知道这些东西具体是在哪里生产的,以及他们是不是某些知名品牌的代工厂。

这与网易严选从一开始就打出“XX 品牌代工”、或是淘宝几年前推出的“中国质造”概念的做法有些区别。

在制造业中心转移的过程中,国内出现了不少具有较强生产能力的代工厂商。他们的盈利模式也逐渐从最早的“贴牌生产”(OEM),转变为了对商品有一定知识产权的“设计制造商”(ODM)。不管是网易严选、“中国质造”、“淘宝心选”,或是低价销售与正品差距极小商品的淘宝店,都是 ODM 模式延伸到消费者一端的表现。

年轻人的“穷”,助推了这种模式的发展。MUJI、HAY 等日系、北欧系消费品牌火起来的时候,被认为是国内“消费升级”的一个标志。但很快,这种愿意为“美好生活”(或者说,好看/好用的商品)买单的年轻人就发现,要支撑这样的消费理念难度不小,有时候得“退而求此次”地进行适当的“降级”。

当然,这里面有不少模棱两可的灰色部分。前几天,网易严选就被使用了同一工厂产品、但贴上了自创品牌的创业者指责不正当竞争。消费测评类网站“清单”在随后的横评中也指出,即使来自同一工厂、使用同一产品设计方案,不同渠道上销售的同款产品之间,质量也会有细微差异。

在这种模式下,销售平台自身的口碑,成了消费者预先判断商品质量的一个重要参考依据。网易严选也是凭借这一点,从已经基本成为“红海”的电商领域冒出了头。

在网易于 5 月初发布的第一季度财报中,包括邮箱,电商在内的其他业务净收入达到 24.60 亿元人民币,同比增长 63.2%,其中网易严选的贡献率已经越来越大。

相比之下,虽然阿里更早之前就掌握了大量的制造商资源,最近还使用了“淘宝二楼”做了推广,但“中国质造”概念背后的很多店铺一直都没能火起来。

这可能也是阿里最终决定自营一个天猫店铺、并将选品严格限制在几种“爆款”的原因:希望增强一层品牌的公信力。

最近正赶上天猫完成了一轮品牌的定位调整,将 slogan 从“上天猫,就够了”改为更明确的“理想生活上天猫”。在这个时候推出一个卖生活方式类小商品的店铺,显得顺理成章。

但如果是通过直接“忽略”商品生产方信息,希望借此回避掉 ODM 产品在销售过程中的麻烦,阿里的这种做法,也可能会招致更多消费者的困惑和不满。

当然,还有那些已经做到好几个“皇冠”的淘宝老店——连销售平台都用设计包装和服务品质来跟他们抢生意的话,消费者到底会不会坚守住“价格”这个最后的诱惑点,就很难说了。


题图来自淘宝心选商品介绍页

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