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时尚

把顾客退货看成试衣间,这家时尚电商赚钱是因为它足够灵活

张田小2017-05-31 13:16:55

Stitch Fix 的 CEO 谈了谈如何做生意。

创办于 2011 年的时尚电商 Stitch Fix 表现不俗。2016 年的收入有 7.3 亿美元,还连续 3 年实现盈利。

Stitch Fix 有它的特别之处,你可以把它理解成一个集合了造型师服务和订阅盒子的时尚电商。在你提交了基础资料后,Stitch Fix 会结合造型师的建议,给你邮寄混合了不同品牌的订购盒子。另外,造型师也会愿意单独提供搭配建议,推荐新品牌。

造型师对于 Stitch Fix 来说很重要,它的 Slogan 就是 Your Online Personal Stylist (你的在线私人造型师)。目前,它的 5700 名员工中,有 3400 名造型师和 75名数据研究人员。在经营了女装生意 6 年之后, 去年 Stitch Fix 还引入了男装和大码女装,现在共有品牌 450 个。

要知道,订购盒子在时尚领域使用广泛。比如,最近 GQ 也推出了美妆的订购盒子,时尚编辑会选出洗脸仪、洗面奶、发蜡等产品,每月邮寄给消费者。但它并不是一个稳赚的生意。

所以, Stitch Fix 是如何保持增长?

最近,WWD 采访了 Stitch Fix 的首席执行官 Katrina Lake 。她聊了聊关于零售的看法;既然提供私人化服务是 Stitch Fix 商业模式的关键,那么它所操作的私人化服务又是什么;作为一个零售商如何处理库存;如何看待退货;未来理想的零售又应该是什么样子等问题。

我们综合其中精彩的部分,重点如下。要看原文,点击这里。

1.“定制”倒不一定是找个裁缝来量体裁衣

“现在是有趣的历史时刻。人们对于新鲜事物和新技术的热情日益高涨,是适应消费者定制化和生活方式的新需求、重塑商业模式的好时机。”

“Stitch Fix 做的定制并不是说(找个裁缝)来量体裁衣,但会采用测量技术。比如,我们做一件男式衬衣,就会做 30 个测量点。尽管我们没有推出所谓的‘定制服务’,但我们在确保产品合身,让消费者拿到的衣服是‘对’的。”

2.未来理想的购物模式有点像上世纪 50 年代的百货商店做的事

“以消费者为中心让我们做的事与众不同。我们做的所有事都是为了服务消费者。我们的商业模式就是,如果个性化做得越好,我们的生意就会越好。”

“未来理想的购物模式不是你跑到购物中心去瞎逛,或者有个销售守着你带你买东西,再或者毫无头绪浏览一堆网页。取而代之的是,更多的建议和推荐引导消费者购物,有点像上世纪 50 年代的百货商店做的事,消费者能从信赖的导购人员那里获得建议,历史是轮回的。”

3.“我们把退货当做‘试衣间体验’”

“做零售的关键就是库存,它决定你生死。我们在谈满足消费者需求,其实就是 Stitch Fix 消费者基数,这样我们可以建匹配的库存,也能让库存有效运转起来,从而减少损失。当然,我们的有些存货能卖得好,有些不一定行。”

“简单说来,如果你在运营一个零售店,你能辨别出谁是你的消费者,知道她们的喜好,比如穿多大的码,你的生意就好做了。”

“实际上,我们不把退货产品视作‘退货’,我们把这当做‘试衣间体验’。我们的商业模式就是让你试一试,然后让你购买。我们不期望每次给你邮寄的衣服,你全部都购买。这已经算在我们的成本里,就算你退货,我们依然可以盈利。我们有自己的操作流程。”

4.“百货商场的生意不好做,有时候我们是这些品牌能卖出全价产品的唯一渠道”

“Stitch Fix 卖的产品还是有品牌的。实际上,我们把自己看做品牌生态体系中的一部分。现在百货商场的生意不好做,有时候我们是这些品牌能卖出全价产品的唯一渠道。因此,品牌的日子也不好过。消费者也把我们试做能给她们介绍好品牌的一个途径。”

5.不准备做实体店

“我们没有实体店的计划。如果要做一个实体店,必须得有一些原因,比如提供品牌体验,提供消费者服务。就像苹果的体验店一样。”

“Stitch Fix 的增长主要得益于把个性化的服务介绍给新的消费者。3 年内,男装生意的规模要扩大得和女装一样。和女装相比,男装的确是另一种产品,也有另一群不同的消费者。我们的确通过 6 年的女装生意学到了不少,但这部分经验能转换多少?”

6.“如今任何一家公司如果想要生存下去,都必须成为一家‘技术公司’”

“我们是用数据来帮助造型师做她们的工作,相当于是综合所谓的算法和人脑的智慧。结果,这比单独使用任何一项效果都要好。”

“如今任何一家公司如果想要生存下去,都必须成为一家‘技术公司’。我们是一家时尚公司。但让我们变得出色是因为用了科技和数据。”

题图和文内图来自:Stitch Fix 官方网站、bizjournals.com

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