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时尚

为了让化妆品销售更有趣,丝芙兰正用一切办法让顾客玩起来

Laura M. Holson2017-05-15 07:06:19

行业的变局自然令传统化妆品牌很紧张。

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

先驱广场(Herald Square)附近的丝芙兰(Sephora)新店开张,很难说这是场红地毯活动还是姐妹淘休闲之夜。D.J. 播放着电子乐,来宾酌着酩悦香槟,手腕还喷了 Jo Malone 香水。一位 20 来岁的来宾用纸发带把头发绑起来,让店员往她脸上涂面霜;另一位来宾站在有前置摄像头的屏幕前试用虚拟睫毛膏,通过向左滑动选择不同美妆风格,之后再试用真的化妆品。

曼哈顿先驱广场(Herald Square)附近的丝芙兰新店里,Melissa Feliciano 在试用“丝芙兰虚拟艺术家”(Sephora Virtual Artist)。图片版权 Karsten Moran/《纽约时报》

“哎呀!试试别的!”正给她拍照的朋友说,“这个太好玩了。”

关于零售业危机,我们写过很多报道:消费者抛弃百货商店,转向了电商和快时尚——如果他们还买东西的话。虽说化妆品行业还没沦落到如此地步。市场调研公司 NPD 集团的调查显示,截止至今年 2 月,美国高端美妆业销售额一年上涨了 6%,总计 159 亿美元;仅化妆品的销售额就增长了 11%,总计 73 亿美元。但化妆品这行也处在动荡时期,部分原因是丝芙兰这类化妆品商店的成功。追踪了美妆业销售额的欧睿国际(Euromonitor International )数据显示,丝芙兰是目前世界排名第一的化妆品零售商。

博客写手与 YouTube 红人、Instagram 视频和虚拟助手正在取代百货商店的售货员。现在的顾客和售货员一样了解(甚至更了解)人鱼眼妆和渐变色唇妆。品牌忠实度的概念过时了,取而代之的是丝芙兰“多试多买”的理念。如今,身边的朋友与专家同样有影响力。

丝芙兰员工帮助 Carly Griffin 操作丝芙兰的 Color IQ 扫描器。图片版权 Karsten Moran/《纽约时报》

“年龄较大的顾客可能会有点困惑,”NPD 集团化妆品行业的分析师 Karen Grant 说,“但对年轻消费者来说,‘耶!看这个!看这个!’这就都是娱乐。你在店里或者网上停留的时间越长,就越可能多花钱。”

Grant 估计,18 至 54 岁的女性中有四成每天使用 5 种以上化妆品。“这说明我们正处在迷恋自拍、影像主导的时代文化中,”她说。

Deborah Yeh 是丝芙兰市场与品牌部高级副总经理。她说:“柜台女导购被 YouTube 上的几百个人取代。现在有了更多的声音。我们要努力为人们解除困惑,”部分措施是让顾客先试后买。

想试用 50 种口红色号嘴唇还不起皮吗?一种采用增强现实技术的手机应用可以实现。图片版权 Karsten Moran/《纽约时报》

丝芙兰是法国奢侈品集团 LVMH 的下属公司,在 33 个国家有 2300 多家店。他们为数字时代消费者提供的高科技玩具和显示器设备足以让硅谷工程师们汗颜。想试用 50 种口红色号嘴唇还不起皮吗?一种采用增强现实技术的手机应用可以实现。消费者可以扫描自己脸部获取 Color IQ,用这个代码寻找匹配肤色的产品,或者坐在数字工作室里听课,学习如何扫出颧骨轮廓。丝芙兰甚至有属于自己的“嗅觉电影”(Smell-O-Vision),这台触屏加风扇的设备能让来访者闻到香味——花香、泥土芳香——大多数香水的味道。

Rebecca Pahle 是曼哈顿的作家、编辑。她的办公室位于时代广场,附近有两家丝芙兰,每月她会去逛两次。“消磨时间、到处摆弄一下,然后多花些钱,都是很容易的,”Pahle 说,“我试用了好多种化妆品,想搞清楚自己喜欢什么。”她不在百货商店里购物,“我和化妆品柜台的人聊不来,”她说。

她最喜欢自己拿主意。“在丝芙兰,店员都忽略我的存在,我就喜欢这样,”Pahle 说,“我不喜欢强行推销。”

Gardel Espinal(左)和 Greg Bailey 试用 Jo Malone 香水。图片版权 Karsten Moran/《纽约时报》

2015 年,丝芙兰在旧金山的改装仓库里开了一座 “创新实验室”(Innovation Lab),将手机应用与店内购物结合起来,实验打造不同的综合体验。经过他们的努力,顾客可以尽量少与店员打交道,就像先驱广场店里那样,Yeh 称这是丝芙兰 “未来的店铺”。

现在,百货商店都在争相效仿。几个月后,Bloomingdale 百货公司要对化妆品部进行大规模翻修,约一年才能完工。“新店体验将结合更多技术和‘娱乐’手段,”化妆品部负责人 Francine Klein 说,“挑战在于与时俱进。”

梅西百货(Macy’s)一直以来都是美妆大品牌的聚集地,比如雅诗兰黛(Estée Lauder)、兰蔻(Lancôme)。现在,达拉斯分店已经开始展示“员工推荐”了。执行副总裁和美妆采购总经理 Muriel Gonzalez 说,售货员不会只推销一种品牌了。梅西百货近期还收购了Bluemercury(spa 美容精品店),以扩大化妆品业务。

与此同时,柯尔百货(Kohl’s )已经翻新了所有美妆店,新增了 Lorac、Bliss 等高端品牌。去年 Barnes & Noble 开始在校园里试运营 Glossary——书店内的化妆品店。入驻的校园包括威廉与玛丽学院(William & Mary)、埃默里大学(Emory )和杜兰大学(Tulane)。学生不离开校园就能试用化妆品。

不过,此时此刻,丝芙兰正面临与 Ulta Beauty 最激烈的竞争。欧瑞国际的数据显示,Ulta Beauty 是美国第一的专业化妆品零售商(世界第二,排在丝芙兰之后)。Ulta 由前连锁药店总经理创立,销售高端化妆品和药妆品牌,主要面向需要高品质品牌和美容沙龙服务的顾客。

行业的变局自然令传统化妆品牌很紧张。让某些人尤其不爽的是,丝芙兰隶属 LVMH 集团,因此出售许多集团的化妆品品牌,比如 Make Up For Ever、Fresh、Benefit、Givenchy、Guerlain 和Dior。这引发了很多化妆品公司的怨言,他们生怕实力越发强大的丝芙兰会更偏爱 LVMH 品牌或更吸引千禧一代的新晋化妆品牌,因而忽略了传统化妆品牌。

Yeh 指出,丝芙兰与雅诗兰黛合作推出了“Estée Edit”,面向千禧一代的亮色唇膏与眼影系列,以示丝芙兰对各品牌的包容性。即便如此,如果年轻消费者不买账,一个新系列也没什么意义。

“现在一切都未可知,你还要与众不同,”NPD 集团的分析师 Grant 说,“你只需要抓住流量。”


翻译 Alicia Lee

题图来自 Pexels

© 2017 THE NEW YORK TIMES

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