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商业

tarte北美畅销,雪肌精在华降价,高丝业绩创下新高

陈思吟2017-05-10 07:03:06

因为业绩很好,高丝起了挑战日本第二大化妆品公司花王地位的念头。

日前,日本高丝发布了 2016 年财报,销售额、利润较去年增长 9.6%、13.1%,成为日本化妆品公司里成绩单尤为出彩的那一个。

高丝是日本第三大化妆品公司,仅次于资生堂与花王。旗下有 COSME DECORTE (黛珂)、雪肌精、 JILL STUART Beauty、 ALBION (澳尔滨)等知名品牌。

能获得如此业绩,高丝在 2014 年斥资 1.35 亿美元购买的美国化妆品牌 tarte 功不可没。

tarte 是一家创立于 1999 年的天然化妆品品牌,产品价格主要在 30-40 美元之间。以北美市场为中心, tarte 在马来西亚、泰国等 6 个国家拥有 1500 余家门店。当时海外销售额仅占集团销售额的 12%,苦于萎靡不振的海外销售额的高丝决定收购 tarte 以此打入国际市场。

高丝财报显示,以北美为主的欧美市场年销售额为 278.7 亿日元,较去年同期增加75.4%,欧美市场已经超越亚洲市场成为高丝第二大海外市场。高丝社长小林一俊曾在采访中表示:“靠高丝自身品牌无法攻下的市场就要靠 tarte 来攻池掠地。”

高丝每年会将年销售额的 7% 用于广告宣传,但 tarte 对传统广告依赖极少。积极使用 Instagram、 YouTube、 Twitter 等 SNS 平台进行营销是 tarte 获得高收益的关键。截止 5 月 9 日, tarte 在 Instagram 上有 650 万关注者, YouTube 上美妆博主的教学视频点击率超过 528 万次。

我们曾提到美妆业的话语权掌握在美妆博主手中,这些美妆博主大多以“真实亲密的伙伴”的身份向消费者传递如何通过使用美妆产品变美,短短几分钟的视频往往能令人被迅速“种草”。“看起来不太像广告但却能很好地宣传产品。”高丝国际事业开发室室长田中健一说。

尽管 tarte 门店只进入了 6 个国家市场,但他们却向全球 180 个国家提供直邮服务。 2016 年电商平台销售额占 tarte 整体销售额的 13%,高丝希望 2017 年这一比例能够提升至 20%。

不过,高丝也在积极调整旗下自有品牌的经营策略。

赴日游成为热潮后,中档价格的“雪肌精”系列受到了中国赴日游客的追捧, 2015 年时高丝整体销售额的 6.5% 由“雪肌精”贡献。但这就造成了日本“雪肌精”畅销,中国“雪肌精”滞销的局面。

同样一瓶“雪肌精” 200ml 化妆水在中国售价 380 元,而在日本药妆店基本 3500 日元左右就能买得到,由于 2015 年时日元汇率较低,当时在日本买同款“雪肌精”化妆水差不多只要中国售价的一半。

于是高丝对中国地区“雪肌精”售价进行了调整,他们将原本 380 元 200ml 的化妆水改版成 240 元 180ml,每毫升“雪肌精”雪肌精的售价从原先的 1.9 元降低至 1.33 元。

此外,“雪肌精”在日本原本是药妆店产品,现在“雪肌精”开始渐渐进入百货店专柜。百货店专柜商品极少像药妆店商品那样参与打折,对高丝而言,此举就是日本本土“雪肌精”的变相涨价。为了提升附加价值,在专柜销售的“雪肌精”会提供药妆店所没有的美容服务。

高丝社长小林一俊曾表示:“现在雪肌精在日本的销量出现了大幅下滑,但从全球销量来看,雪肌精销量是上涨的。从长远目光看我们做出了不能破坏品牌价值的判断。”在这一策略下,高丝对在百货店销售的高端线品牌 ALBION 实行了限购措施。

高丝已经连续 5 年利润以超过 7% 的速度快速增长。因为业绩很好,在接受日本财经媒体 DIAMOND 的采访时,高丝的一位高层表露了“想要拿下花王日本国内市场第二位的位置”的想法。

题图来自 HautePinkPretty 文中图片来自 tarte

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