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商业

百事新广告不走巨星路线了,卖情怀

宣海伦2017-05-05 19:04:42

从 1981 年百事进入中国开始回顾,拍摄了普通人的群像记忆

每年夏天,都是饮料公司一年之中的主战场。百事可乐今年第一波的夏季营销已经打响,我们觉得这支广告片拍得还颇具心思,值得一看。

正式上线的版本有 5 分 38 秒,在视频广告里不算短了,以正叙、倒叙的方式回溯了百事进入中国市场的 36 年,90 后和 70 后可能都能在里面找到自己的青春回忆。

如果不喜欢循循善诱的广告旁白,更推荐你看这个 7 分钟的导演未删减版

“(这支广告)最大的难点,是如何挖掘一种存在于不同时代的年轻人心中的共鸣。”百事的代理公司的文明广告方面告诉《好奇心日报》,这个项目从年初开始策划,直到 4 月份正式交片,持续了将近 3 个月的时间。

在这支广告里你能看到大量的时代细节和事件,比如国足进世界杯、《超级女声》横空出世、互联网的普及、《泰坦尼号》首映、二次元和直播……年轻人喜欢玩的东西也从溜冰、跳舞毯到徒步、潜水和跳伞。

要还原这些时代产物,要回到 1980 年代并不那么容易,参与执行的团队也多是 80 后、90 后,很多人根本没有经历过那个年代。在这支广告片的最后,非常奢侈地用了长达两分多钟的时长,放出了每一个拍摄灵感的采访来源。类似于这样的小细节还挺戳人?

“如果没有买到泰坦尼克的电影票,她肯定不会同意和我约会。”

“每次都要在爸妈回来前把跳舞毯藏好。”

“每次国足输了都说再也不看了。”

总的来说,这是一支相当切题的主题广告,和百事全球发起的主题 “LIVE FOR NOW” 也相当契合。“百事在中国做的所有 Campaign 都是为了鼓励年轻人,这个大的方向是跟 Global 一致的,不会变的。”文明广告方面表示,今年是百事进入中国的第三个本命年(36 周年)。

另一个我们认为值得分享的点在于,百事可乐很罕见地抛弃了在广告中使用明星的一贯策略。作为 1981 年进入中国的饮料品牌,几乎每个时代的巨星都与其有过合作,比如张国荣、比如郭富城曾经为甲 A 联赛唱的主题曲《动起来》、周杰伦的《龙拳》……都是和百事合作的产物。

——以及,你可能还记得去年春节刷屏的那支百事广告《猴王世家》,这支同样由文明广告执行的广告片最后让李易峰强行露了个脸,可以被视为百事对明星策略的几近固执的坚持。

而在这支《Live For Now》(最好的现在)广告片里,你看到的所有出演者都是籍籍无名的普通人。“可以说,这是我们和百事提 idea 的时候达成的一个共识,因为我们很难用某个特定的人代表所有中国年轻人。我们希望通过每个普通年轻人的故事,带出你我他最美好的现在。” 文明广告方面告诉《好奇心日报》。

最后,你应该不会在电视里铺天盖地的看到这支 5 分钟的广告了。“现在已经过了在传统媒体上砸钱的时代了。”作为百事夏日营销的第一波攻势,这支广告主要会在视频网站和社交媒体上进行传播。电视的那部分,百事会利用一些免费的资源,另外在户外媒体上也会有一些投放。

题图来源:百事

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