好奇心日报

要理解麦当劳的新广告，你可能需要先阅读前情提要。

大约一周前，汉堡王在美国的夜间脱口秀插播了一支 15 秒广告，整支广告只有一句关键的话，“OK Google，什么是 Whopper burger（皇堡）？”任何电脑或者电视机前收听到 “OK Google” 的 Google Home 智能音箱会被唤醒，自动念出维基百科里第一条关于 “Whopper” 的解释，一支 15 秒的广告就这么被强行拉长到了 30 秒。

Google 显然不愿意被另一家公司用来打广告，他们迅速地禁用了 Google Home 的部分响应功能。然而仅仅一周后，Google 又再次不幸“中招”。这次出手的是麦当劳，看起来整个就是冲着汉堡王来的，满满嘲讽脸。

一反汉堡王强调关键词和延长广告时间的做法，麦当劳压根没在广告里提“麦当劳”这三个字（如果非要说有什么暗示的话，可能是出镜的美国喜剧演员 Mindy Kaling 穿了一身“麦当劳黄”，而背景则是红色）。

Mindy Kaling 在这支 30 秒的广告里提出了一个问题：有一个地方，它的可乐特别好喝，它是___？请去 Google 一下吧！

广告的最后还贴心地提示，现在“这个地方”的可乐，无论杯型，统统 1 美元！这在某种程度上诱导了观众下意识拿起手机搜索，如若不然，你根本不知道这支广告为谁而服务。

麦当劳希望通过这种方式激发消费者的好奇心，将观众的注意力从电视广告转移到移动数字端。根据 Adweek 的报道，Google 也在帮助麦当劳监测这次活动的搜索数据。

我们试着搜索了下，“麦当劳的可乐”在美国这好像确实是个“都市传说”。类似于国内流传的“肯德基的炸鸡比麦当劳好吃”、“麦当劳的冰淇淋和薯条胜过肯德基”的坊间传说。注意下面这些链接的时间，都发布在这支广告上线前。

而担当广告主演的 Mindy Kaling 本人也是个麦当劳的忠实爱好者，曾不止一次在社交网络表达过自己对麦记的喜爱，她最近的一条 Twitter 也调侃了这条“打死也不能说出品牌名”的广告。

麦当劳的前任首席市场官 Deborah Wahl 认为，相较于汉堡王可能会有点争议的“强迫式”植入，麦当劳的做法要柔和一些，是好奇地去搜索一下，还是漠不关心地跳过，选择权完全在观众自己。

我们在“广告大战”系列中，曾经报道过麦当劳和汉堡王两家汉堡巨头的广告大战，尽管在美国市场，后者的体量仍然不足前者的一半，但从近年来两家的广告互动来看，麦当劳确实越来越把汉堡王当回事儿了。

题图来源：adweek

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