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时尚

那个红白蓝小标如此成功,创始人当年却差点破产

Kate Bowers2014-12-01 18:01:03

如果为这次谈话设定一个主题的话,那就是:职业生涯——特别是大的职业生涯——总会遇到挫折。

波士顿电是要找一天来回忆过去吗?对汤米·希尔费格来说,11 3 日似乎就是这样的一天。他早上参加了奥斯卡·德拉伦塔(Oscar de la Renta)的葬礼,下午去了哈佛商学院,向学生们讲了讲他自己的生活和职业生涯。希尔费格品牌是哈佛商学院案例研究的一个课题,课题成果以《转型中的 Tommy HilfigerTransforming Tommy Hilfiger)》一书的形式,于今年早些时候出版。希尔费格和该书作者、哈佛商学院副教授拉法埃拉·萨顿(Raffaella Sadun),以及 Tommy Hilfiger 公司董事长弗雷德·格林(Fred Gehring)一起,谈论了 Tommy Hilfiger 这个品牌的过去,还有他们所学到的教训。

如果为这次谈话设定一个主题的话,那就是:职业生涯——特别是大的职业生涯——总会遇到挫折。

希尔费格详细叙述了他在纽约州的埃尔迈拉(Elmira)开第一家店时经历的高潮期,以及 23 岁宣告破产时经历的低谷期。

那些(经历)是我的硕士(学位),他说。我学会了如何把重点放在公司的业务上。我学会了如何挣钱——许多设计师都还没学会怎么做到这一点,但是,我不想回到过去,不想再次破产或者再次变得一贫如洗。

实际上,他想让公司变得更大——这意味着妥协,不管是小的妥协(例如使用他不喜欢的布料),还是大的妥协(例如让出他的名字的使用权)。1989 年,纺织业巨头和投资人曹其峰(Silas Chou)与劳伦斯·斯特罗尔(Lawrence Stroll)一起成为了 Tommy Hilfiger 最大的股东。曹其峰说服希尔费格让出了自己名字的使用权和公司的大部分股权,他问他是想成为一头大象的小部分,还是一颗豌豆的大部分?希尔费格非常清楚自己的答案。

然而,发展壮大——以及达到华尔街投资者的预期——是要付出代价的。在经历过 1990 年代末的快速增长之后,到了 21 世纪初,这个品牌已经过度饱和,质量参差不齐,公司的美国团队感到既失望又麻木,格林回忆说。

唯一的亮点是欧洲,格林已经稳步拓展了欧洲的业务。他不相信美国那些极端的炒作,计划在全球范围内将 Tommy Hilfiger 定位为一个有美国特色的品牌,而不是成为时下的流行趋势

 “对每一个肯定的决策,我们都要先否定上九次,格林回忆道。他创建了一个总部位于阿姆斯特丹的欧洲设计团队,还确定了一个独立的设计方向,最终除了美国以外,其他地区都追随他这个设计方向。与此同时,美国市场上的劣质商品已经泛滥,到处充斥着跟风的产品。

当他听说 Tommy Hilfiger 有可能成为某个名字以 W 开头的大型零售商的专用品牌时,格林回忆道,我们知道我们处在了危急关头。

由于害怕美国式的死亡漩涡会把我们拖垮,格林在 2006 年找到了一家欧洲的私募投资公司安佰深(Apax),说服它把公司买了下来。格林说,美国的私募公司认为这是一个已经过时的品牌,对它不感兴趣。

希尔费格说这是他个人最困难的时期之一。我将永远感激弗雷德——他救了我一命,因为我真真切切地感觉到这艘船正在往下沉。

跟据萨顿的案例研究,格林跟安佰深谈妥后,便着手缩小美国公司的规模——裁员、削减成本,并且关闭批发账户。根据哈佛的案例研究,美国公司的缩减工作一旦完成,梅西百货(Macy’s)将占到美国批发业利润总额的 70%2007 年,这两家公司签订了一项独家经营协议,规定双方共享利润,共同投资广告和资本支出(比如橱窗展示),据《转型中的 Tommy Hilfiger》一书介绍,这种做法在这个行业非常罕见,因为通常来讲,百货公司的利润极有保障,因此降起价来往往毫不犹豫。但是这种做法却取得了成功,因为两家公司都鼓励全价销售。

 “如果我们只跟梅西百货签独家协议的话,我们能够提升自己的地位,希尔费格说。

萨顿问希尔费格如果他必须做一件不一样的事情,他会做什么?他回答说,我会追随(格林的)理念——在每一次肯定之前先否定上九次。他说。

2010 年,安佰深以 30 亿美元的价格将这个品牌卖给了它目前的东家 PVH 公司。


本文由 WWD 授权《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载。

翻译 is译社 曾小楚

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