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商业

别把手办仅仅看作玩具,它们现在已经跨入收藏品行列

Gregory Schmidt2017-04-03 07:00:04

消费者需求已经促使这个行业得到了蓬勃发展

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载

有一个高 1.2 米,看起来像一只长着巨大头颅的、笨拙的猴子 。它同时也是一块黑板,你可以在上面写写画画再擦干净。它的成本为 5000 美元。

这是玩具还是艺术?

即使玩具行业也是四分五裂的。这座被称为 Monsta Munny 的雕像是一种日益增长的玩具收藏品类型,它被称为设计师玩具。制作这座雕塑的 Kidrobot 公司倾向于称之为艺术,而其最大的竞争对手 Funko 公司则更偏好将其视为玩具。

无论给这些设计师玩具贴上怎样的标签,消费者需求已经促使该行业得到了蓬勃发展。

根据恩帛源集团(NPD Group)的数据显示,在 2016 年,所有收藏类玩具(这一类型也包括动作玩偶、微型玩偶和收藏卡)的销售额飙升了 33%。这促使玩具行业去年的整体销售额上涨了 5%。

今年早期,北美国际玩具博览会(North American International Toy Fair)Funko 展台前欣赏玩具收藏品的观众。图片版权:Damon Winter/《纽约时报》

不管是超大型还是口袋尺寸的设计师玩具,它们通常都是由树脂、含乙烯基的塑料或木材等材料制成。其中有一些是城市艺术家的原创设计,但大多数都是根源于流行文化,这又导致了诸如国际动漫展(Comic-Con International)等漫画迷展览会以及专售这些玩偶的专卖店生意兴隆。娱乐业已经迅速地授权设计师玩具使用其角色以推广电影、电视剧和视频游戏。

大型玩偶都是限量生产的,这让它们对收藏者来说具有很高的价值。较小的玩具则通常以福袋的方式出售,这类似于收藏卡,它给了买家额外的惊喜。这也导致了一种叫做“拆箱”的流行趋势,激动的粉丝们会一次性打开整箱玩具,希望获得一件稀有的玩偶,他们还会在 YouTube 上分享他们的狂热

图片来自 YouTube

Kidrobot 总部设在科罗拉多州博尔德,该公司被视为该领域的先驱,它在 2002 年将设计师玩具从日本引入了美国。但是它现在已经被华盛顿埃弗里特一家快速增长的玩具公司 Funko 超越了,这家公司从 1998 年开始制作摇头玩偶,并最终抢占了收藏类玩具市场的主导地位。

这两家公司都制造类似的产品,有时候是同样的角色,比如蝙蝠侠(Batman)、兔巴哥(Bugs Bunny)或霍默·辛普森(Homer Simpson)。但他们有不同的经营策略,也不认为彼此是竞争对手。

Kidrobot 首席创意官弗兰克·科齐克表示,他非常感谢 Funko 为该行业带来的市场扩张和关注。他说:“Funko 对这类玩具的发展做出了巨大贡献,他们的成功为我们打开了世界的大门。”

玩具公司 Kidrobot 首席创意官弗兰克·科齐克(Frank Kozik)以及 Yummy World 系列玩具(左)。该公司希望通过大众市场零售商销售方便儿童玩乐的产品线。图片版权:Damon Winter/《纽约时报》

当科齐克于 2014 年加入 Kidrobot 时,该公司正陷入财务和管理困境苦苦挣扎。在其创始人兼首席执行官于 2012 年离职后,这家玩具制造商举步维艰。他们没有坚定的方向、销售下滑、士气低落、员工也纷纷跳槽。

科齐克说:“公司已经失去了方向。”科齐克在加入 Kidrobot 之前就职于一家名为“国家娱乐收藏品协会(National Entertainment Collectibles Association)”的玩具公司,为 Kidrobot 设计玩具。 科齐克的目标是通过与年轻的城市艺术家合作,生产极具想像力的设计师玩具,从而将 Kidrobot 带回到其最初的发展道路上。

像塔拉·麦克弗森(Tara McPherson)、阿曼达·菲泽尔(Amanda Visell)和内森·尤雷维丘斯(Nathan Jurevicius)这些大牌设计师都开始设计 Kidrobot 称之为 Dunny(“魔鬼兔子”的街头俚语)的玩偶,以可承受的价格创造出新的艺术作品。另一方面,他们还推出了由买家定制的素体玩偶 Munny。

图片来自 Kidrobot

Dunny 的概念已被其他公司使用,如Funko、Medicom、淘奇多奇(Tokidoki)和迪士尼(Disney),迪士尼使用米老鼠形象作为其名为 Vinylmation 产品线的原型。

但是,Kidrobot 的真正变革发生在安迪·沃霍尔视觉艺术基金会(Andy Warhol Foundation for the Visual Arts)同意授予该公司使用许可证之后。在朋克摇滚现场长大的科齐克和这位波普艺术家有着天然的亲切感。

科齐克说:“沃霍尔是一位伟大的艺术家,而且他用工业技术来普及他的作品。我们做的也是同样的事情。”

Funko 公司的经营重点主要是授权产品,这些产品往往在大众零售店销售得更好。该公司首席执行官布里安·马里奥蒂(Brian Mariotti)表示,Funko 通常随时都要处理 175 到 200 份许可证。图片版权:Damon Winter/《纽约时报》

Kidrobot 产品和营销副总裁艾伦·理查森(Allen Richardson)表示,其第一批 Warhol Dunny 产品受到了零售商和收藏家的好评。

初期的成功激励 Kidrobot 扩大了产品线,包括毛绒玩偶、包含神玩偶的坎贝尔汤罐(Campbell’s Soup)、以及被称为“隐形雕塑”的沃霍尔艺术品高端复制品。

图片来自 Kidrobot

Kidrobot 还对漫威(Marvel)、DC 漫画公司以及《南方公园》和《辛普森一家》等电视剧的角色进行了自己的改造。科齐克说,艺术和版权角色的融合让 Kidrobot 在六个月前实现了盈利。他没有透露销售数据,但表示公司正在实现增长。他补充说,公司现在也在改善工作环境,还说现在公司有近 20 名员工。

图片来自 Kidrobot

Kidrobot 仍然面临着挑战。其最大的风险将是它自己旗下名为 Yummy World 的产品线,这是专为大众市场零售店开发的适合儿童娱乐的子品牌,这意味着 Kidrobot 需要进行更大的投资并保持更多库存。

Yummy World 毛绒玩具、钥匙链等产品现在已经上市,科齐克表示 Kidrobot 正在探索进军家庭用品和生活用品的可能性。他说:“它们有视觉吸引力,还有舒适的触感,就像抱着一只小猫咪一样。”

但是 Funko 的风险较小,因为它主要集中在特许产品上,这类产品往往在大众零售店中卖得更好。根据公司首席执行官布里安·马里奥蒂的说法,Funko 通常随时都要处理 175 到 200 份许可证。

它以其对娱乐大片的灵敏反应为荣,制造了一系列知名电影角色的玩具,这些电影包括《权力的游戏》(Game of Thrones)、《哈利·波特》(Harry Potter)、《英雄联盟》(League of Legends)和《星球大战》(Star Wars),甚至还有一些小众角色,例如《黄金女郎》和汉娜-巴伯拉卡通片中的形象。

图片来自 Kidrobot

大量特许产品线是 Funko 成长的关键因素。该公司表示,其在 2016 年的营业收入为 4 亿美元,比上年增长了 50%。

马里奥蒂说:“大多数主要玩具公司会对六到七份许可证进行大量投资。在 Funko,我们不必像大公司那样担心受到约束。”

Funko 最近宣布它购买了《瑞克和莫蒂》(Rick and Morty)的特许权,这是一部成人向的动画片剧集,它计划利用这部剧集在今年晚些时候从玩具行业扩展到家庭用品、家居装饰品和服装领域。

Funko 拥有 274 名员工,并在美国设有一家设计工作室,这缩短了周转时间。马里奥蒂说,玩具从设计到在零售店上架,Funko 可以在短短 70 天内完成。

为缩短上市时间差,Funko 正在考虑能在美国而不是在中国制造新产品。马里奥蒂说:“通过全程在美国设计这些产品,能使我们在质量控制、整体设计和上市速度方面更加高效。”

图片来自亚马逊

玩具评论网站 TTPM.com 首席执行官吉姆·西尔弗(Jim Silver)表示,快速周转对玩具公司来说至关重要,因为人们对热门角色的热情可能快速燃尽:“你不知道哪些玩具的生命周期有多长。”

Funko 几乎不担心受到大型玩具制造商的排挤。西尔弗说,保持灵敏反应有助于保持竞争力。他说:“考虑制造业和劳动力成本的话,小公司的间接费用要小得多。”事实上,世界上最大的两家玩具公司孩之宝(Hasbro)和美泰(Mattel)也向 Funko 授权了他们的角色形象。

管理这么多许可证也已经吸引了零售商的关注,这有助于 Funko 快速进入沃尔玛(Walmart)、Hot Topic、巴诺书店(Barnes&Noble)和 Target 等大众市场商店,这些商店大多设有专门的 Funko 销售区。 Funko 还通过月度订阅计划直接向消费者销售产品。

但是本身也是一名玩具收藏家的马里奥蒂说,该公司成功的秘诀并不在于它拥有许可证的数量,而在于其对每一份授权的投入。

他说:“我们会全心全意地将我们感到兴奋的一切注入到流行文化中。”


翻译 熊猫译社 曾丹

题图来自 YouTube

© 2017 THE NEW YORK TIMES

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