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为了和美国人一起血拼“黑色星期五”,亚马逊先拼了

商业

为了和美国人一起血拼“黑色星期五”,亚马逊先拼了

唐云路 许冰清2014-11-28 17:39:31

时差还是有好处的,大洋彼岸熬着夜,你喝个下午茶的时间就把单下了。看看亚马逊都为此做了啥。

如果你没有过足“双 11”瘾,今天可以“血拼”下“黑色星期五”

北京时间上午 9 点整,亚马逊的中文海淘业务“海外购”正式上线,下午 4 点,也就是美国西部时间“黑色星期五”的零点,你就可以通过这个平台拼杀“五折甚至更低的黑五折扣”,据称参与的商品种类有 15 万种。

而支付宝号称 6000 万元的海外直购红包,已经通过淘宝全球购、天猫国际,以及一淘海淘平台连续发了四天。这些红包同样是冲着“黑色星期五”而来,同样是在美国西部时间零点后,你可以在美国四大百货网站:Macy’s (梅西)、Bloomingdale's(博洛茗)、Saks Fifth Avenue(萨克斯第五大道),以及 Neiman Mar-cus(尼曼)使用。除此之外,阿里还拉来了美国保健品和药妆网站 iHerb,奢侈品闪购网 Gilt,名表电商 Ashford ,以及 Aeropostale、American Apparel、Ann Taylor、 Avenue 四个服饰品牌电商网。

这个在美国用来指感恩节后第一天,标志着圣诞假期购物季正式开始的星期五,最初只是实体零售店们参与的促销活动,它们用红色表示亏损,黑色表示盈利,所以这个星期五被叫做“黑色星期五”,同时,商店的员工们也用这个名字来自嘲,表示这天会忙的要死。

但它早就已经超越了实体店的范畴,与两天后的“网络星期一”一样,玩家也不止是电商,线上和线下的区隔已经不存在了,就像越来越多的 shopping mall 开始参与“双 11”一样。

2013 年的黑色星期五结束之后,美国零售商协会(The National Retail Federation,简称 NRF)发布的调查报告显示,包括感恩节和随后的黑色星期五及周末假期在内,全美零售额达到 574 亿美元。沃尔玛称感恩节当天有超过 2200 万购物者前往了门店,从晚 6 点至 10 点共发生了 1000 万笔交易。亚马逊在“黑色星期五”卖出了超过 400 万件商品。

今年,它们都更兴奋。

同样是 NRF 的预计,这周末将有 1.4 亿美国消费者前往门店或在网上血拼“感恩节后折扣”,这个数字是美国人口的 44%。今年美国零售商的销售额预测 11月到 12月间会增长 4.8%,是自 2011年来的最大涨幅,这个数字超出零售商们的预期,各个零售商都不愿错过这个美国 3 年来的最好的假日购物季。

它们希望“黑色星期五”能够开个好头。J.C.Penny 百货公司将在下午 5 点开门,比去年提早了 3个小时,梅西百货的开门时间也提前了两个小时,沃尔玛将在感恩节当天的下午六点推出 29 美元的 RCA 平板电脑,1.99 美元的 DVD 和 218 美元的 50 英寸高清电视。

这些本来都和在中国的消费者没有什么关系,直到电商开始按捺不住。亚马逊中国在过去几年中也曾以“黑色星期五”作为打折的噱头,但参与者很少,亚马逊事实上也没有认真考虑让中国用户真正参与到“黑色星期五”当中去。

而从今年 8 月 20 日宣布与上海自贸区达成合作开始,亚马逊中国一共在跨境海淘方面举办了四场发布会,将“黑色星期五”带到中国的消息在 3 天前才最终揭晓。


亚马逊中国区总裁葛道远在 11 月 24 日的发布会上

此时,中国海淘业务“海外购”其实已经试运营了两周。这个平台在今年“双 11”零点上线,同中国电商们的“双 11”声势比较而言,“海外购”的上线可以算作低调。在《好奇心日报》与亚马逊海外购业务团队的多次接触中,他们也一直回避将亚马逊的销量数字与天猫“双 11”进行比较。

在“双 11”前一天,亚马逊负责跨境业务的高级经理赵莉和她的团队在北京办公室举行了一个小型的发布会,在几十个平方米大的会议室里塞了十几个人,赵莉在自己的电脑上演示了还没上线的网站 demo。在被问到亚马逊在“黑色星期五”会有什么动作的时候,她选择了暂时回避问题,表示“我们先看产品”。

11 月 24 日,亚马逊为把“黑五”折扣引入中国举办了正式的发布会。不出所料,它面对最多的问题就是“为什么直到今年,才在中国推出海淘业务”。

发布会上,亚马逊并没有正面回答那个问题,亚马逊中国区总裁葛道远的答案颇值得玩味:“在我们谈论种树的最佳时间时,第一个最好的时机其实是一百年前,而次优的时机就是今天。”

根据尼尔森的调查报告,中国内地有至少 1800 万的海淘客,在过去的 12 个月里,他们的海外购物开支高达 2136 亿美元。

亚马逊不会不知道这些数字的意义,“根据美国亚马逊的数据,我们也看到越来越多的中国 IP 访问美国亚马逊。”赵莉在那个同样的办公室,告诉《好奇心日报》记者,这也是亚马逊就“海外购”项目首次接受媒体专访。

从今年 3 月中国团队提出项目,到 11 月“海外购”上线,过程中涉及了亚马逊全球 100 多个团队,在中国的团队也有 100 多人,赵莉表示,对于亚马逊这样一个跨国公司来说,这个速度前所未有,而项目优先级在亚马逊公司内部也相当高。

虽然没有透露具体的交易额,根据赵莉提供的数据,今年“双 11”期间亚马逊国际选品的订单量比上月同期高了 70%,之后的订单量基本上在以同样的速度增长,上线的产品也从“双 11” 的 8 万种,变成了之后每天新增几千种。这给了亚马逊很大的自信,也是他们最终确定引入“黑色星期五”重要原因之一。

所以从今天上午 9 点开始,“海外购”试运营的标签就会被删除,参与品类也已经增长到 15 万种,全部是直邮到中国。

亚马逊全球有一个“直邮中国”的选品数据库,“我们会定期去查看这个数据库,中国 IP 在过去 6 个月访问最频繁的商品会成为我们选择的依据。”赵莉说首批上线的包含母婴、服装、鞋靴、户外等多个热门品类的 8 万种商品就是这么挑选出来的。对于消费者喜欢,暂时没有开通全球直购的商品,她们会优先洽谈合作,“我们有一支专门的团队,研究各个行业的国家准入标准。”

因为有后台数据支持,选品对她们来说并不是什么难题。从项目提出到最终上线的 8 个月时间里,赵莉说她们花费最多的时间和精力的是在“汉化”上。她特别强调了是“汉化”,而不是翻译。“这是一个全新的项目,需要把亚马逊中国和亚马逊全球两个平台对接起来。”

网页上产品说明的中文翻译只不过是产品开发中很小的一部分工作,更难的是要将网页前端、后端中那些消费者可能不太注意的交互词语也一一对应成中文。所以涉及到不光是中国团队,还有全球其它国家,比如欧洲、印度各个团队之间的协作。

此前,亚马逊在欧洲的站点也进行过类似的语言转换。这一次,卢森堡的一支团队为“海外购”设计了专门的汉化模块,方便中国团队能够导入中文的说明,进行后台匹配。“这也是为什么“双 11”首批选品上线以后,我们增添新选品的速度就加快了。”赵莉介绍道,“搭框架是最难的部分。”而“我的账户”、“我的订单”等模块,则是由印度的技术团队按照中国团队提供的示意图完成。

“有一些细节他们(技术团队)会说无法支持,我们就需要跟他们解释这个有多重要,经常需要反复沟通。”为此,负责项目的产品经理每天都要和卢森堡、印度和美国的团队碰好几回,中国团队也派了两个人分别到卢森堡和西雅图待了两个月的时间。

“汉化”的过程不仅是呈现内容的汉化,系统的对接还包括如何确保美国的价格、库存等信息实时能够同步到中文页面,比如说价格,就需要用当天的汇率换成称人民币价格,让客户了解这个商品本身价格是多少,然后到手价格约合多少,因为价格里还包括了运费和海关税费。这一套系统就完全是为“海外购”这个项目独立开发出来的。

最终,用户在产品说明的界面可以看到两个价格,美元价格是从美国亚马逊网站实时抓取,而“约合”价则是根据彭博的汇率实时计算出的,用户可以参考右上角的到手价,查看一项商品的预估运费和关税。此前,据海淘达人分享的经验,用户也可以用比价助手插件在美国亚马逊网站上看到实时折合人民币价格,不过,如果同一页面上,不同规格不同价格的情况,比价助手就无能为力了。

其实,尽管已经有无数海淘达人分享过详细的“手把手教你海淘双语攻略”,每天新出现在社交网络上的零基础求助贴仍然比比皆是。但相对较高的直邮运费和缺乏监管的转运公司是海淘交流论坛中常常抱怨的主题。亚马逊在十月开通了全球多个站点的选品直邮中国服务。到货时间,现在最快可以做到 3 天,一般是 10 到 15 天,这大大缩短了此前 1 到 2 个月的海淘等待时间。


现在,进入“海外购”的界面,选择一样商品,查看中文说明,选择购买,用美国亚马逊账户登陆、设置地址,用信用卡支付,下单的流程至此结束。像美国消费者的订单一样,这项订单会直接发送到美国亚马逊的仓库,配货,通过美国境内的自营物流到达港口清关,再由国际物流合作伙伴尽快发到中国,中国海关清关后,即进入了亚马逊中国的物流配送体系。

“在这个过程中,我们有一些优势,”赵莉说,“比如,商品在从美国出关和中国海关清关的时候都是无纸化清关,速度很快。我们和海关一直保持良好的合作,因而我们也是惟一一家不强制要求用户提供身份证号的跨境电商。”

在这个购买过程中,尽管用户不需要阅读大段的英文产品说明,但是因为购买还是发生在亚马逊美国站上——“海外购”只是一个亚马逊的官方中介平台,所以仍然需要信用卡作为支付手段,收货地址也并不支持中文,需要输入拼音。在这一点上,从支付开始接管的蚂蚁金服似乎令用户更省心,从支付宝付款,到中文收货地址,然后是菜鸟网络统一配送。赵莉表示,这些困难都可以联系客服进行一对一指导。它们为“海外购”项目配备了一支 60 人的中英双语客服团队。

根据赵莉提供的数据,现在通过“海外购”注册、下单的用户数量也已经超过百万。当然,亚马逊中国仍然需要解决一些问题,比如支付和物流的不便,又比如售后服务流程,尽管有中国本地客服全程协助,却仍然需要邮寄回美国完成。此外,“加入购物车”和“加入我的心愿单”等功能缺失还是让整个购物体验不是那么流畅。

不过在亚马逊中国的分类树上,用户现在可以通过筛选”海外购“分类,查看想要购买的品类内,是否包含了“海外购”项目的选品。一种商品在两个站点可能属于不同分类,这一分类树的匹配也耗费了开发团队不少的力气。


用户可以通过价格旁边带有美国国旗的“海外购”图标识别一种商品是否属于“海外购”项目,这一图标前前后后改了十几版。赵莉说,“现在我们只连接了美国亚马逊,所以放了一个美国国旗,也算是未来开拓更多站点留个伏笔吧。”

与此同时,阿里巴巴集团创始人马云已经表示将建立国际版的淘宝网站,用英语和汉语等多语种服务于全球买家。大概就像亚马逊今年尝试“双 11”一样,阿里也可以说是第一次比较认真参与“黑色星期五”,双方都在“侵入”对方熟悉的领地。对消费者来说,这应该算是一件好事。

从今天的下午茶时间开始,美国的“黑色星期五”将有越来越多发往中国 IP 的包裹,成绩如何,“血拼”完再看。

题图来自 Wired

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