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商业

国内存在感很低的复活节,为什么必胜客很看重?

宣海伦2017-03-29 18:11:22

依然牢记:“我们是西式休闲餐饮领导者”

一个可能被忽略的节日临近了。为了纪念耶稣死而复生,基督教将复活节定在每年春分月圆后的第一个星期日,也就是今年的 4 月 16 日。在西方国家,复活节的仪式感和节日气氛甚至要超过圣诞节,但就国内而言远远谈不上是全民氛围的节日。

但在必胜客,复活节一直被视为一年之中一个重要的营销节点,今年他们联合三丽鸥旗下 IP “懒蛋蛋”(官方名:蛋黄哥,日文拼音 Gudetama)推出了复活节套餐。像这类套餐吃的主要是周边的“卖相”,先来看下必胜客合作款“懒蛋蛋”?一共有三款,一个会说话、一个能亮灯、还有一个可以用来擦手机屏幕。

这个二次元形象在去年三丽鸥公司的角色人气投票中已经超越了老牌当家花旦 “Hello Kitty”。

以蛋白为席梦思,用培根当暖被子,蛋黄哥以慵懒的形象示人

这是必胜客连续第三年采用人气 IP,去年他们用的是 LINE FRIENDS 的布朗熊&可妮兔公仔,前年是米菲兔。去年的复活节玩偶在活动的第一周就被抢购一空,但消费者的热情还是基于对 LINE FRIENDS 的喜爱,并不是对来必胜客过复活节这件事本身狂热。也许考虑到这一点,今年必胜客也用节日套餐取代了去年加价换购的方式。

“我们希望消费者养成来必胜客过复活节的概念,就好像到了圣诞节大家会去买星巴克的红杯系列一样,而复活节这个节日恰恰是其他商家不怎么做的。”

1990 年就进入中国市场的必胜客,曾经是很多人最早对西餐的认知,或者用他们自己的话说:是西式休闲餐饮领导者,现在必胜客依然希望通过复活节这样的西方符号来强化自己身上“西餐”标签。

号召消费者来过复活节,会让必胜客再次“洋气”起来吗?必胜客曾在中国市场风光无限,但现在多少带上了点怀旧的色彩。伴随着近十年来销售额的放缓和下滑,这家老牌西餐品牌近几年在市场营销上明显用力许多。

比如从 2008 年开始,必胜客开始每年换两次菜单,保证 25% 以上比例的新产品更替。在三月份春季菜单上市的前后,你能看到一大波持续的营销造势。

必胜客在微博投放的广告

比如说去年他们找了胡歌当代言人,今年为新品四拼披萨代言的是王大陆,还合作推出了联名设计款 T 恤,放到天猫旗舰店上售卖——这家天猫店是在去年下半年上线的,还配合榴莲套餐卖过背包。


他们甚至还恢复了很多人怀念的自助沙拉吧,定位在高档社区里周边的概念店 “Pizzahut Bistro”(Bistro 译为“小酒馆”)一天营业 15 个小时,主打沙拉、饮料无限自取。2009 年,必胜客的母公司百胜中国宣布取消自助沙拉,让很多人唏嘘不已,“如何叠出九层沙拉塔”曾经是博客、论坛等社区最常见的热帖之一。

Pizzahut Bistro

去年年底,主打智能高科技的 “ph+” 概念店在上海落成,甚至已经在店名里拿掉了“必胜客”的名字。近几年,必胜客几乎以每年数家的速度在开拓新的概念店,或者快闪性质的体验店。无论是在环境和菜品上进行消费升级,还是和插画师跨界合作,抑或是加入高科技元素,看起来必胜客还在试图重新让消费者兴奋起来。

题图来源:必胜客

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