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Skechers 在中国业绩这么好,是因为在“安踏李宁以上,耐克阿迪以下”挤出了市场

商业

Skechers 在中国业绩这么好,是因为在“安踏李宁以上,耐克阿迪以下”挤出了市场

董芷菲 朱凯麟2017-03-29 07:08:30

“Skechers 不一定对制造下一个 Air Jordan 鞋感兴趣,因为他们不需要这样做。”

如果你只会用韩剧来解释 Skechers (以下称为斯凯奇)在中国的流行,那你可能只看到了真相的一小部分——这个公司比你想的要复杂一些。

3 月 25 日,斯凯奇中国首家品牌体验店在成都客流最大的商圈春熙路开业。虽然店铺在一条支路上,但你从老远就能注意到品牌 Logo。斯凯奇用全光柱竖条铝板把整幢楼包了下来,但实际上,店铺仅在一楼营业,上面几层属于你走近才能看清楚的小天鹅火锅和豪尚豪牛排馆——它们黄色的招贴字以一种突兀的姿态出现在斯凯奇的新品海报旁边。

摄影:董芷菲

这家店铺面积 1300 平方米,分成四个区域,风格互不兼容。要说店铺装修水准,它比耐克和阿迪达斯差得还远。在黑白灰的时尚区和糖果色的儿童区闲逛,你会有一种进入不同店铺的错觉。尽管如此,斯凯奇中国、东南亚和韩国有限公司的 CEO 陈伟利依然觉得这是向西南市场展示自家实力的最佳做法。他很为这里的布局感到高兴:因为空间够大,运动鞋单品得以充分展示,从普通店铺的一个陈列板扩展到了四个。

联泰企业和斯凯奇合资成立斯凯奇中国迄今已有 10 年。在摆脱早期的定位误区和选址困扰之后,斯凯奇中国于 2014 年开始进入飞速增长的状态,目前已经能为全球贡献将近四分之一的销售额。2016 年,斯凯奇中国内地销售额为 65 亿元人民币,同比增长了 89%;同店销售增长了 25%,几乎是全球同店增长的 8 倍。

操着一口粤式普通话的陈伟利可以熟练且不避讳地报出一连串经营数字:“65 亿是我们的零售额,我们公司收入是 30 亿。我们的净利润是 Mid double-digits (两位数),这是我可以说的……直营 150 家店,每家店平均 40 多万的收入。”

他强调说:“我们 90%的店铺都是盈利的。”斯凯奇中国目前拥有 2260 家店铺,绝大多数通过经销商于 2015~2016 年雨后春笋般开设出来。目前,阿迪达斯是在中国内地开店最多的运动公司,数量在一万家以上,而耐克的店铺数量则在 7000 家左右。

斯凯奇中国、东南亚和韩国有限公司首席执行官陈伟利(Willie Tan)

陈伟利祖籍福建泉州,从小在美国长大。他的父亲陈守仁在香港创建了联泰集团。在进入零售业之前,陈伟利负责家族的制衣产业和服饰配件的供应链服务。一次回乡,他听说中国零售业发展很快,于是开始搜寻可以建立合作关系的品牌。

如今的斯凯奇中国显然已经成了陈伟利津津乐道的商场案例。2014 年,《来自星星的你》在中国内地热播,当时“都教授”穿了一双类似斯凯奇 D’lites 熊猫鞋。这双带内增高的黑白运动鞋在韩国女子组合 Sistar 示范了之后成为爆款。从百度指数来看,2014 年下半年它的搜索开始猛增,达到年初时的3倍。

2015 年 8 月,温州五马街的斯凯奇专卖店开业仅仅十天,就卖出了 60 双售价 599 元的 D’lites 熊猫鞋,而男女同款的 Wild Panda 也卖出了 40 双。目前为止熊猫鞋在中国市场卖出了超过 300 万双。

这样的盛况让美国人感到惊讶。从Skechers 全球(尤其是美国)的状态来看,它依旧是一个稳定甚至偏保守的公司。就连中国大热的熊猫鞋,也不过是小甜甜 10 年前代言的旧款(当然,它现在被斯凯奇称为 Heritage)。

在美国,斯凯奇 2016 年的销售额为 35.6亿美元,同比增长 13%,净利润为 2.43 亿美元,增长了 5%。这已经过了它最辉煌的时候——前三年它的年销售额增速超过了 30%。 2015 年 5 月,Skechers 占据了美国运动鞋市场 5% 的份额,仅次于耐克。不过这个势头没有维持多久,因为涉及虚假广告以及美国运动品牌渠道萎缩,斯凯奇业绩下滑,目前,它预期 2017 年美国国内批发销售额的增长会停滞。

斯凯奇的保守体现在它的投资派息分红上。管理层在这件事上十分抗拒,以至于公司账目上有太多现金(超过 7.19 亿美金)。分析师警告说,斯凯奇目前因为资产没有被充分利用,因而市值被低估,还有可能成为收购标的。

图一为熊猫鞋 D'lites 第二代,图二为健步鞋 Go Walk 第四代

这一切都和斯凯奇中国没什么关系。陈伟利希望今年它的新店开业数量达到 1000 家。他说目前公司的状态就是“高速发展”。在 2018 年结束前,斯凯奇中国的店铺将会超过 4000 家。

要维持这样的增长,光靠熊猫鞋是不现实的。陈伟利相信自己的成功构建在产品的精准定位上。“我们不会做 299 的客户。那个是安踏、李宁的客户。但是你想找个国际品牌在 399、499,你来找我。但我不会下去做 299。那是别人的客户。”

陈伟利认为,“安踏李宁以上,耐克阿迪以下”的市场真空带是斯凯奇的最佳生存空间。斯凯奇销量最好的两个系列,D’lites熊猫鞋和 Go Walk 健步鞋,前者的价格没有超过 700 元人民币;后一个系列价格在 279~599 元之间。整体来看,斯凯奇鞋子价格主要分布在 399 ~ 699之间,最高价格为 1249 元(超过一千元的鞋款只有 4 款)。

这的确是一个比较微妙的价格空间。不仅避开了众多竞争对手,而且满足了一些追求性价比的消费者——比如学生或者刚刚参加工作的年轻人,还有一些中老年人,他们不愿意为一双球鞋花一两千多买运动鞋,但可能又不喜欢定位过于大众的李宁、安踏等品牌。

事实上,如果研究斯凯奇的产品线,你会发现它有两个异于绝大多数同价位或者更低价位运动品牌的特点。其一是女性产品线明显较多;其二是从整体数量来看,它也是一个出新非常迅速的公司。

Skechers 的长项之一——如果你不会把和竞争对手长得很像视为污点的话——是快速推出各种定位的产品。斯凯奇在美国加州的设计总部每年会推出 3000 多个鞋款,超过一万个 SKU(库存量单位)。

其中一些鞋款你会觉得似曾相识。比如类似 Toms 的渔夫鞋,船鞋款式和 Sperry 如出一辙,在内增高高帮运动鞋流行的时候,你也会在斯凯奇的货架上看到类似 Ash 的款式。

“Skechers 不一定对制造下一个 Air Jordan 鞋感兴趣,因为他们不需要这样做。”市场调研公司 Celestial Market Research 的分析师 Nicholas Durante 说。

有鉴于此,Skechers 曾多次陷入抄袭诉讼的事情。2016 年,阿迪达斯起诉 Skechers 抄袭它们的 Mega Flex 和 Stan Smith 的鞋款。耐克也曾经状告斯凯奇两次,并称“一个普通消费者也能观察到两者之间的相似性”。

上方图片为阿迪达斯,下方图片为斯凯奇鞋款(图片来自highs nobiety)

不过,斯凯奇对女性足够友好,在成都专卖店里,女性产品和陈列空间一般比男款多了不少。当男鞋依然是大多数运动品牌的主力时,斯凯奇中国有超过 65%的收入都来自女款的销量,相比之下男款销量只有 35%。

这可能和斯凯奇的产品性能定位有关。和阿迪达斯、耐克等以运动专业性为诉求的品牌不同,斯凯奇更强调“舒适”、“健康”和“让大家开心”。他们在鞋子里加入注重舒适感的记忆泡棉,并且把消费者描述成轻度运动者比如说在微信记录自己步数的人、中老年人以及追随(运动休闲风)潮流的年轻人——这也恰好是运动量相对较小的女性用户的用鞋需求。

“大家有大家的模式。我们的鞋子有科技和功能。我们是第一个带很轻的鞋子到中国的……消费者发现鞋子很轻,why not?”陈伟利说。

陈嘉宝第一次购买斯凯奇是在香港逛街累了,想换上一双运动鞋穿。试了斯凯奇的鞋子之后,陈嘉宝和她老公感到“惊奇”。“怎么会有这么轻和这么舒服的鞋子,”她对《好奇心日报》说。在这之后,加上跟自己小孩买的斯凯奇,光是她家里的斯凯奇鞋子就有 9 双。她还在天猫店上买了斯凯奇寄给自己的父母。

在南京上研究生的周宇形容斯凯奇的鞋底“脚底仿佛踩了QQ糖”。之后她又购入了两双斯凯奇。

正是这样的定位,会让斯凯奇的店铺看上去有点人格分裂。一年多之前,《好奇心日报》在上海来福士广场里 Skechers 门店看到,短短一个小时不到,店里就来了好几批结伴的年轻女生来买“熊猫鞋”。店内另一边,另一种顾客在买 GoWalk 系列健步鞋——她们更加年长,有的由女儿陪着,有的推着婴儿车,却很少问津 D’lites,仿佛把这里分割成了两家鞋店。目前,D'lites 熊猫鞋和 Go Walk 系列健步鞋分别占斯凯奇中国销售额的 20~25% 和 30%左右。

在美国,按照 NPD Group 的分析师 Matt Powell 的分析,大部分 Skechers 的增长都来自健步鞋和休闲鞋类。“‘走路’相对来说沉寂了好些年,他们(Skechers)重新点燃了这个需求。”这的确是耐克这样的公司不太关注的领域。

然而现在斯凯奇不会主动以年长用户作为自己的宣传点,它们正在不顾一切地接近年轻人。

斯凯奇中国市场及店铺发展部副总裁张睿妍告诉《好奇心日报》,近三年内它在中国的营销支出在以每年 30%的速度增长着,2017 年预计将花费 2 亿元人民币在广告和营销上。 去年 9 月,他们请了 EXO 做代言人。这一切的目的,都是为吸引最年轻一代的消费者。

熊猫鞋的热度没有消退。《好奇心日报》在询问一些 D’lites 的购买者时,他们的回答往往是,“我从别人的脚上看到了这双鞋”或者是“我朋友向我推荐了这双鞋。”

眼下,陈伟利觉得斯凯奇进入三四线城市的时机成熟了:“这两年收入还是提高了。政府的规划是让(来自三四线城市的)大家回去。”他表示,目前一年 1000 家店的扩张速度其实还是“控制过了的”。

这要仰赖经销商的大力推广。斯凯奇在全国有 20 多个经销商。其中体量比较大的包括宝胜、奥康以及百丽。后二者虽然有自己的鞋类品牌但是也涉足体育用品零售。奥康将为斯凯奇开专卖店,而宝胜和百丽主要是通过自己的集合型体育用品零售—— YYsports 和滔博运动城。

斯凯奇在这个过程中几乎不会承担过多风险。三年前,他们过早地进入低线城市市场,开了 100 多家店,几乎没有带来业绩。

如今唯一的问题似乎就是这个品牌本身了。陈伟利认为, “Skechers” 算不得一个友好的名字,有很多消费者无法读出 Skechers 这个单词。但是在成都旗舰店的外墙上,“斯凯奇”这三个字是绝对不会出现的——它还得强调,自己来自美国。

(应被访者要求,陈嘉宝和周宇为化名)

题图来自 Skechers 微博

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