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亚马逊希望利用科技力量重塑实体店,它能做到吗?

Nick Wingfield2017-03-29 07:00:42

亚马逊常常鼓励内部一些团体提出古怪的计划

本文只能在《好奇心日报》发布,即使我们允许了也不许转载*

西雅图电 - 上周日,在加州棕榈泉市,亚马逊(Amazon)总裁杰弗里·P·贝索斯(Jeffrey P. Bezos)爬上了一个 3.9 米高的机器人操作舱,然后开始胡乱挥舞手臂,就像在为体育锻炼热身一样。机器人巨大的肢体也模仿他的样子开始运动起来。

“为什么我感觉自己很像西格妮·韦弗(Sigourney Weaver)?”贝索斯说。韦弗是一名女演员,曾在 1986 年《异形》电影高潮阶段的战斗中驾驶过机器人。

这是一场关于机器人和人工智能的亚马逊会议,参加会议的是与亚马逊非常亲近的企业家和学术界人士。面对这种情景,他们发出了一阵笑声。稍后,贝索斯在 Twitter 上发布了自己操纵机器人的照片,这张照片更具威胁氛围:机器人举起了手臂,似乎即将送出一个可以使人伤筋动骨的熊抱。

我刚刚操控了一个巨大而出色的机器人,这得感谢 Hankook Mirae Technology。很好!#MARS2017pic.twitter.com/MvN6ghEYFi

多年来,零售商一直担心亚马逊会利用其科技力量将他们榨干。在亚马逊的主要领地,即全球网上购物领域,这场战争基本上已经结束了。

现在,这场针对全球零售商的战争直接来到了城市街道上。亚马逊正在逐步建设一系列实体商店。虽然亚马逊的关注点主要集中于自己的杂货店梦想,但是这家公司也在进行一系列更有抱负的实验。

如果这些实验取得成功(这一点无法保证),它们可能对其他商店的运营方式产生深远的影响。随着时间的推移,这些实验可能会引入新的自动化形式,对传统零售工作产生威胁。与此同时,将这些商店布局到顾客家附近,还可以帮助亚马逊推进其在几个小时以内交付网购商品的目标。

位于西雅图的亚马逊书店。图片版权:Kyle Johnson/《纽约时报》

对于此次讨论有所了解的几位人士与《纽约时报》进行了对话,他们不愿透露自己的姓名,因为这些计划是保密的。其中一个人表示,亚马逊正在研究开设一些实体商店,以销售家具和冰箱等家用电器,因为购物者不愿意在无法看到现货的情况下在网上购买此类商品。这些商店可以充当展示窗口,顾客可以在这里当面看到商品。下单以后,公司可以将商品送到顾客家里。

参与讨论的人士表示,这不会是像家得宝(Home Depots)一样的普通商店。亚马逊已经考虑使用增强现实或虚拟现实的形式,让人们看到长沙发、火炉和餐具橱摆放在自己家里的样子。

熟悉此次讨论的两个人表示,亚马逊还在考虑与苹果零售商店类似的电子产品店概念。这些商店将把重点放在亚马逊的 Echo 智能家用扬声器以及 Prime Video 流媒体服务等设备和服务上。

杂货是亚马逊经营得比较艰难的一个消费品大类。在这个领域,亚马逊开了一家不需要收银员的便利店,而且正准备开设另外两家店。在这两家店里,司机可以在不离开汽车的情况下迅速取走货物。这些商店全都位于西雅图。公司还探索了另一种杂货店概念,这种店既能为到店顾客提供服务,又可以充当送货上门的枢纽。

在海外,亚马逊悄悄地将目标指向了印度,希望开设新的实体食品杂货商店。这是一个巨大的市场。目前印度的杂货销售仍然主要以传统街头集市为主,购物者必须在一个个摊位之间徘徊,一边侃价,一边考虑是否购买对方的肉制品,这些肉类被摆放在尘土飞扬的露天环境中,而且没有采取冷藏措施。亚马逊为其印度食品杂货店目标起了一个内部代号:“珠峰计划”(Project Everest)。

上周,亚马逊在芝加哥的第五家实体书店开业。此外,公司还拥有正在建设中的书店。

其中一些商店概念可能永远不会得到实施。亚马逊常常鼓励内部一些团体提出古怪的计划(正是该公司普及了无人机送货的概念)。经过更加深入的思考,高管们常常会认识到一些概念的荒谬之处。亚马逊拒绝谈论公司没有公开宣布的任何商店。

亚马逊总裁杰弗里·P·贝索斯在 2012 年表示:“我们希望做一些仅仅属于亚马逊的事情。我们还没有找到合适的想法。不过,如果我们能够找到合适的想法,我们愿意开设实体商店。”图片版权:Joshua Roberts/路透社

亚马逊发言人德鲁·赫登(Drew Herdener)表示:“我们一直在思考服务顾客的新方式,但思考并不等同于规划。”

贝索斯创立亚马逊的基本假设是,人们更愿意通过屏幕舒舒服服地购物。但是,从上世纪 90 年代后期开始,专家们一直在研究亚马逊何时将会建设实体商店。不过,亚马逊高管在网络零售和覆盖受众的新方式方面发现了许多机遇,包括设计 Kindle 等数字图书销售设备,以及打造 Prime 会员服务。其中,获得 Prime 会员资格的顾客可以享受更快的送货速度和其他利益。

2012 年,贝索斯在接受查理·罗斯(Charlie Rose)的电视采访时表示,现有零售商已经为购物者提供了很好的服务,亚马逊对于模仿性业务没有兴趣。

“我们希望做一些仅仅属于亚马逊的事情。我们还没有找到合适的想法。不过,如果我们能够找到合适的想法,我们愿意开设实体商店,”贝索斯说。

虽然亚马逊的网上零售取得了成功,但是随着时间的推移,人们逐渐发现,消费者更愿意当面购买许多商品,其中最明显的例子是食品杂货。食品杂货是所有零售类别的基础,加入了 Food Marketing Institute 的各个超市总规模大约达 7700 亿美元。(Food Marketing Institute 是一个非盈利组织,涵盖了美国的大多数超市。)

在为网络食品杂货服务 AmazonFresh 投入了将近十年的资源以后,亚马逊只取得了缓慢的进步。熟悉公司食杂业务运营情况的人士表示,公司很难在这项业务上取得盈利,因此这项服务在新区域的拓展非常缓慢。

在购买新鲜的水果、蔬菜和肉类时,许多顾客很想在购物之前亲眼看到这些商品。另一个障碍是送货上门服务的成本相对较高。除了 Prime 会员每年 99 美元的年费,亚马逊的 Fresh 服务每个月还要收取 15 美元的费用。

公司正在对便利店概念 Amazon Go 进行测试,店中有饮料、三明治和便当,人们在街上就能看到主厨们在厨房备餐的过程。图片版权:Kyle Johnson/《纽约时报》

战略和管理咨询公司 A. T. Kearney 食品和饮料业务合伙人兰迪·伯特(Randy Burt)表示,网络食杂送货业务在英国食杂市场的比例接近 10%,但它在美国只占 3%。伯特还表示,亚马逊对实体店不断增长的兴趣表明,它与服装销售公司 Bonobos 和眼镜销售公司 Warby Parker 等其他具有实体店的网络零售商得到了相同的结论。

伯特说:“我认为他们也逐渐意识到,实体店所提供的某些体验是无法数字化、也难以复制的。他们还能否继续分得一杯羹,最关键的是看能否创造某种体验的能力。”

亚马逊零售业务前总经理乔·汤普森(Joe Thompson)认为,要想实现贝索斯对亚马逊的宏大设想,实体店是关键。汤普森说:“我会情不自禁地想,在贝索斯的意识里,他一定希望亚马逊成为第一个价值万亿美元的公司。”他还说,为了实现这个目标,亚马逊必须“毁掉”一些“未能完全渗透到消费市场的电商”。汤普森目前是家庭改造电商 BuildDirect 网站的一名高管。

亚马逊公司目前的市值已经达到了 4000 亿美元。

亚马逊在西雅图的巴拉德和 SoDo 社区的自取杂货店将在未来几周内开张。消费者可以在线上订购食物并预约到店取货的时间。随着居民们开车前来,工作人员在商店外部挂了个牌子,又迅速盖上,GeekWire 网站获取的一份城市许可文件中提到,标识上面写着“亚马逊生鲜自取”(AmazonFresh Pickup)的字样。

越来越多的零售商店都在做这种“网购加自取”(click and collect)的销售模式,其中就包括沃尔玛、Kroger 等大型零售商。某位了解亚马逊未来计划的人士提到,亚马逊一直在开发一项新的技术,这种技术将在顾客进入停车场后进行自动监测,这样就能帮助顾客更快取到自己的货物。

另一个亚马逊自取商店的几公里之外,就在西雅图某一个亚马逊办公大楼的底层,AmazonGo 正处在试验阶段。AmazonGo 采取了便利商店的理念,店中有饮料、三明治和便当,人们在街上就能看到主厨们在厨房备餐的过程。

亚马逊公司在去年年底发布了 Amazon Go 这项技术,让整个零售行业为之倾倒。零售商店的一系列传感器和人工智能机器人能够监测到顾客在货架前的活动,因此顾客在离开商店时无需经过收银台,就像人们用 Uber 打车到达目的地无需付款是一样的。

位于西雅图的亚马逊书店有一片供儿童阅读玩耍的区域。图片版权:Kyle Johnson/《纽约时报》

弗吉尼亚大学达顿商学院教授蒂姆西·拉塞特(Timothy Laseter)说:“亚马逊的商业经济逻辑非常棒。”

据一位熟悉这项业务的人士称,亚马逊的工程师们还在努力解决这项技术中出现的一些小问题。目前只有亚马逊公司员工可以在这个商店中购物。亚马逊公司此前表示,Amazon Go 商店将在 2017 年初面向公众开放。

如果亚马逊在自动结账技术上获得成功,这在长远上对于就业的影响将十分巨大,因为其他零售商将不计一切代价地竞相模仿。据美国劳工统计局数据显示,目前全美有 340 万名收银员。

纽约大学斯特恩商学院的市场营销学教授斯科特·盖罗威(Scott Galloway)说:“Amazon Go 技术就像人工智能一样,不过是‘解雇收银员’的委婉的说辞而已。”

盖罗威表示:“去年我大概参加过 30 个零售企业的董事会议。”

数月以来,新闻报道传言亚马逊公司正在商榷一个大型零售店的概念,也就是综合传统的进店购物、线上购物线下自取和家庭配送等各种形式的购物形态。《纽约邮报》(New York Post)在 2 月也曾发表过这样一篇文章,将未来的亚马逊零售商店描绘成只需三名员工、布满了机器人工作人员的形态。

这种形容显然过于夸张。贝索斯一反常态地在 Twitter 上活跃起来,攻击《纽约时报》的这篇文章明显是“吃错药了”。

@nypost(@《纽约邮报》),不管你是从谁口中得到了这样的匿名消息源 https://t.co/VFyzGQcOAZ,很显然他们是吃错药了!

据一位熟悉亚马逊零售理念的人士以及从《纽约时报》获取的亚马逊内部材料来看,亚马逊公司内部的一个团队探索出了另一中大型零售店的模式,零售店在商店的公共区域摆放生鲜产品,肉类和其他商品,冷冻食品、麦片等其他食品则可以放在亚马逊的小型仓库里面,传统的零售店中这些商品都是放置在商店中央区域的某个窗口后面,窗口后面为顾客打包的工作人员也并不是机器人。

去年 12 月,位于西雅图的 Amazon Go 商店试运行时的情景。图片版权:David Ryder/《纽约时报》

这个想法与一篇名为《美丽地拯救伍尔沃斯百货公司》(“A Beautiful Way to Save Woolworths”)的文章中提到的概念类似,这篇文章的作者是零售行业顾问布里坦·莱德(Brittan Ladd),写了这篇文章之后他加入了亚马逊。这个项目在亚马逊公司的地位明确无疑:有人会说它收效甚微、行将就木,也有人认为这么说有问题。

贝索斯早期在亚马逊时曾有过一句名言,那就是“快速茁壮”(Get Big Fast),但用“慢速茁壮”似乎能更准确地形容亚马逊在实体零售业务上的策略。有报道称,亚马逊已经讨论了开设 2000 家零售商店的计划。一位熟悉此项讨论的人士称,但这个数字也仅仅是基于亚马逊在供应链上的巨大影响而做出的假设,并不是经过深思熟虑后提出的目标。

这位人士还说,除了这两家即将在西雅图开业的自取商店之外,明年还将至少有五家这样的生鲜自取商店出现。亚马逊还希望同期将 Amazon Go 的业务扩展到英国和美国其他一些城市。

印度也是亚马逊实体零售业务的另一个巨大潜在市场。《经济时报》(Economic Times)二月报道,在这个拥有世界第二大人口的国度,亚马逊近期获得了在印度境内开设电商和实体生鲜商店的许可,公司表示将投入数十亿美元的资金。

据一位熟悉亚马逊印度零售业务的人士称,公司预期将第一家零售实体店开在班加罗尔。在一份声明中,亚马逊表示对于获得印度政府的支持非常激动,印度方面鼓励国外投资以“加强食物供应链”。亚马逊表示:“我们已经获得了投资许可,并将与印度政府合作实现这一愿景。”

纽约大学的盖罗威认为,亚马逊自取商店的缓步前行说明公司还未明确实体商店的经营策略。

他说:“可以肯定的是,他们还没有找到一种明确的可以大范围推广的经营模式。一旦发现了行之有效的方法,亚马逊是会即刻火力全开付诸实践的。”


翻译 熊猫译社 刘清山 孙一

题图来自 Amazon Go

© 2017 THE NEW YORK TIMES

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