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时尚

各种各样的人都在开快闪店,它能真的卖货,还是仅仅是种营销?

刘璐天2017-03-21 13:54:33

现在的快闪店更像品牌面向消费者的 Showroom,成了品牌多渠道销售策略的一部分。

快闪店不是什么新概念,但你可能已经注意到:它们正在变得更普及,形态和概念更加多样,并且正从独立新兴品牌、电商网站以及大众运动品牌扩展到奢侈品上。

3 月 3 日至 12 日,Chanel 刚刚在东京表参道的 So-Cal Link Gallery 内开设了一家彩妆快闪店,外形是一个以黑白为主色调的咖啡厅,以推广其 2017 年春季唇釉系列 Rouge Coco Gloss。16 日及 18 日,Dior 也分别在上海国金中心和北京 SKP 设立了两个春夏系列限时精品店,展示创意总监 Maria Grazia Chiuri 上任后推出的首个系列。

Chanel 东京表参道快闪店
Dior 上海国金中心和北京 SKP 快闪店

你在“新一代”快闪店的概念和设计上也能找到更多有趣的亮点。一种常见的手段是主打定制化以及数字化互动体验,比如 3 月 14 日 Furla 在柏林奢侈品百货 KaDeWe 开设的临时店,主推 Metropolis 包系列,顾客可以在平板电脑上随意搭配装饰有不同花纹的包体和背带,并且在社交平台的 #MyPlayFurla 话题下分享。

另一种手段则是找来知名设计师或创意机构做设计,比如 2015 年底纽约工作室 Snarkitecture 为 H&M 副牌 COS 设计的洛杉矶性冷淡风快闪店、 视觉创意机构 Chameleon Visual 和设计工作室 Harlequin Design 去年在英国哈罗德百货为 Marc Jacobs 做的“大号彩妆”设计等

根据 2012 年成立的快闪店服务提供商 PopUp Republic 的统计,全球快闪店行业在 2016 年取得了 100 亿美元的销售额。而根据睿意德商业地产去年底发布的一份报告,虽然快闪店 2012 年才在中国起步,但从 2015 年起平均每年复合增长率已超过 100%,预计到 2020 年快闪店在中国将超过 3000 家。

2006 至 2020 年中国市场快闪店的数量变化,图片来自睿意德

“快闪”(Pop-up store)这种展示方式最早在 1999 年的英国伦敦就已经诞生了,最先应用它的是美国牛仔品牌 Levi's 和瑞士手表品牌 Swatch。它们的开设时间从 1 天到 120 天不等,更多带有营销性质,用以吸引消费者和媒体,适合拍照、转发、分享。

但现在,快闪店所发挥的作用正在扩大。“它们不仅能够在实体店面提供产品和服务,而且能适当控制零售网点的范围和成本。对于想同时或交替管理好线上线下渠道的品牌来说,这已经成为必须。” GeoMarketing.com 高级编辑 Lauryn Chamberlain 表示

换句话说,现在的快闪店更像品牌面向消费者的 Showroom,能够快速、低成本地测试产品销售情况,成了品牌多渠道销售策略的一部分。

这一方面是因为在经济不景气、货币通缩的背景下,不少品牌方更加注重成本、偏向采取零基预算法(即编制预算时不考虑以往会计期间所发生的费用项目或费用数额,一切从实际需求出发);另一方面也是由于消费者的变化——根据埃森哲去年发布的一份报告,由于智能手机的普及,无论是千禧一代(1984 - 1995)、婴儿潮一代(1946 - 1964)还是 X 一代(1965 - 1979),41% 的消费者都倾向“showrooming”的购物方式,即先到附近的实体销售点体验产品,再到网上寻找能够提供最低价的渠道购买。

不同类别的品牌在经营快闪店时也带有不同目的:新兴设计师品牌或 Warby Parker、Everlane 等电商品牌利用快闪店与消费者拉近距离,同时借此进入门槛较高的高端购物场所,测试其在不同地点的销售情况,为实体店的选址提供参考。奢侈品看中的则是“在限定时间内提供限定产品”的这种专属性——他们借此吸引更广泛的受众,处理季节性单品,但同时又不必担心折损了调性。

对于目前深陷困境的百货公司来说,快闪店原本的作用是在 3 - 6 月的购物淡季与主营业务形成互补,同时在传统节庆日之外制造话题。但现在,它更像是店内业态的“局部快时尚化”,成了吸引不同消费群体、试水新品牌类别的一种新尝试。

美国高端百货 Nordstrom 的创意项目总监 Olivia Kim,从 2013 年开始推出 Pop-In@Nordstrom” 计划,每月邀请一个以往在 Nordstrom 很难见到的品牌在店内开设“快闪店中店”(Pop-in),由她本人帮助挑选品牌。爱马仕、英国高端百货 Liberty 都曾参与这项计划。

JBC 董事长 Joe Purifico 去年在接受媒体采访时表示:“快闪店平均能为购物中心带来 10% - 15% 的营业额增长。西蒙地产集团和澳洲地产集团在 2016 年都已经拿出更多的面积引入快闪店品牌。”

围绕这个快速增长的快闪店产业,新出现的第三方服务提供商也越来越多。比如主打“30 分钟内即可搭建完成”的快闪店全案咨询公司 by REVEAL,主推“模块化、数字化、智能化”、曾与WiredUrban Outfitters 和雅诗兰黛合作过的零售服务公司 WithMe 等。

“我们认为快闪店是零售在未来的一种发展方向。它更轻巧、灵活,成本更低,与消费者的联结也更紧密,能够帮助品牌试验新选址、新产品、新的合作伙伴以及新的品牌升级路径。因为围绕它所传播的内容大多是由消费者所创造,我们也认为它能够很好地保持新鲜感。” 《福布斯》零售专栏撰稿人 Deborah Weinswig 表示。

题图为 Prada 快闪店,文内图来自各品牌官微

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