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商业

知乎的包子铺小游戏是怎么成功的?

费丽婷2014-11-27 16:46:58

知乎做了一个传播很广的《财务包子铺》小游戏,其实是为了卖书。

从上周开始,知乎制作的小游戏《财务包子铺》在微信朋友圈里流传。它被知乎日报直接定义为“软游戏”,目的是推广知乎出的新书《金钱有术》。

这是一个关于创业的小游戏,玩家以创业老板的身份,对自己的包子铺的日常经营做出决策。听上去没什么特别,不过不少玩过的人发现,嘿,还真有点意思。

11 月 17 日游戏上线,三天后,《金钱有术》已经是亚马逊图书销售总榜冠军了,同时还是预售冠军、新书冠军、经济类冠军。这个成绩也超出了知乎团队的预期——“没想到我们连肖秀荣考研书都打败了,真是个奇迹。”

《财务包子铺》小游戏的营销功不可没。截至 20 日,在游戏里点击“购买秘籍”这一选项的独立用户数就有 55 万。那么,这款小游戏是怎么做到的呢?我们总结了以下几点:


1.  创意依托于用户内容

为什么是包子铺呢?在知乎的金融财务类问题里,回答者常会用“包子铺”来代表最基础的一家企业,围绕它进行一系列通俗易懂的解释和演绎,将枯燥的财务问题化为接地气的包子铺故事,久而久之形成了独特的“包子铺文化”。《财务包子铺》小游戏正是脱胎于这系列回答。(书和游戏都已得到知友授权。)

知乎市场部负责人告诉好奇心日报,其实从书到游戏都是知乎用户全程参与进来的一个事件。首先是知乎过去两年活跃了一批金融、投资、财务背景的知友,已经产生了大量优质内容。然后知乎发现,更广大的用户对这些财务知识也有市场需求。但非财务背景的普通人,很难逾越一道专业门槛和心理障碍,愿意花钱买书去学习财务知识。

“我们在推广上还必须做好一个台阶或者说斜坡让非专业读者走过来。”而《财务包子铺》小游戏,正式这样一个“斜坡”,“把财务经营的理念、知识融于其中,让大家通过游戏知道自己在这方面的知识欠缺,从而产生购买意愿。”

2.  题目设计信息量大

“希望寓教于乐,那么题干结局要信息量大,又要有趣,万万不能敷衍了事。”知乎市场部头脑风暴了三天,之后又随时想出一些新创意:例如续命是要选择知乎新书的,“又硬又有趣”;还有会计三张表,难倒了许多人,也容易形成传播,成为对会计第一课的基本知识的普及。

在游戏线路和框架已经搭建好的基础上,又花了三天时间写文案,润色所有题干和结局。


3.  病毒传播点:多种脑洞结局

这个游戏的一大乐趣在于探索各种脑洞大开的结(死)局(法)。知乎设计了 90 多种结局,30 多幅配图,很多人会反复刷,直到刷出 10 种以上结局。

4.  “软广”植入点不招人烦

“软游戏”软在哪里呢?游戏中专门设计了机制,比如用户如果决策失误,就会收到破产警告,需要选择一本救命书——当然就是这本《金钱有术》。续命之后可以继续游戏,让玩家对新书留下了初步印象,又不会中断游戏。


如果最终还是不幸破产,会有“通关秘籍”选项,这时才会将用户导入《金钱有术》亚马逊购买页面。

其实这个游戏的传播一开始还遭遇了小挫折:17 日,由于有些细节违反了微信的条例,微信封杀了游戏的分享,“我们是这一天白天推广的,所以没有开好头,折损了很多曝光”。直到和微信团队沟通,修改了一些设计,快到 18 日凌晨封杀才被解除。

即便如此,截至 20 日夜间,《财务包子铺》游戏还是收获了 300 万次访问,平均每个访问玩了 3 次,每次玩了 6 分钟。

想去刷更多结局可以点这里


题图来自 知乎

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