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商业

Airbnb 要啃中国市场这根“硬骨头”,先来一发广告

马宁忆2014-11-27 16:38:40

剧情很简单,画面和制作过程很复杂。所以夹带奉送幕后花絮也许能够起到更好的宣传效果。

搅动了欧洲旅游市场的房屋租赁公司 Airbnb 最近频繁出现在媒体上。

不久的柏林墙倒塌 25 周年纪念日,Airbnb 推出了一支动画风格的广告。虽然将柏林墙和自己的产品联系在一起稍有些牵强,但 Airbnb 还是成为了对事件反应最快的公司之一。

现在,不到一个月的事件,Airbnb 又推出了一支新的广告“欢迎来到 Airbnb”。这支 1 分钟的广告的剧情很简单,画面和制作过程却都很复杂。微型摄像头被搭载在一列模型火车上,通过 Airbnb 的大门穿梭在各个不同的生态场景里。广告没有使用任何的后期特效,完全通过手工制作的场景、3D 打印的模型和手工完成的机械操作实现。大概是觉得短片的制作过程同样值得称道,Airbnb 也把花絮剪辑成片,于是由 30 个人花了 5 周时间完成的 85 平方米微缩模型也被全面的展示了出来。

Airbnb 在北美和欧洲的运管状况一直不错,在那些地区越来越多的人愿意在出行时选择它而非是传统酒店客房。另外,它还积极的和包括荷兰皇家航空 KLM、宜家澳大利亚、英国连锁书店 Waterstones 在内的商家筹划快闪营销,不断的为自己已经巩固的业务增加活力。今年 9 月,Airbnb 与差旅公司 Concur 合作,涉足 B2B 差旅业。一系列的业务推进都有了成效,今年 10 月,2008 年成立的它达到了 130 亿美元的估值。

那相比于北美和欧洲市场不错的表现,中国和亚洲市场就是一根需要硬啃的骨头了,这两个地区独特的社会文化给旅游、住宿的业务带来了许多挑战。今年 7 月,Airbnb 增值产品部经理 Gustaf Alstromer 就在 VentureBeat 主办的 2014 年 MobileBeat 峰会上表达了类似的观点:“那里的市场对我们来说是一个挑战。在产品这个层面上,我们需要做出许多调整。但我们一定不会错过他们。”

于是,除了将官网适配中文,在这一波的广告中,我们也看到了一些 Airbnb 对亚洲、中国市场的重视。在正式的广告中,它推出了中、英文两个配音版本,配合着画面的推进做一些简单的产品介绍。在幕后花絮后,出境的也是它的亚太区营销主管 Matthias Schuecking。

无论如何,去旅游、去体验世界各地不同的风土人情,这似乎是东西方人群都理解并向往的。而这可能也是这支广告的剧情相对简单,但画面精致的一个主要原因吧。

题图来自 Fastcomany

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