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商业

百威说:我们家的马没退休,明年超级碗广告见

许冰清2014-11-26 16:49:27

《华尔街日报》周末刊发的一篇报道,让大家都以为业绩衰退的百威要放弃他们的品牌精神象征——克莱兹代尔马了。

马年也快要过去了,你肯定还没忘记那些今年用马做过营销的品牌——比如做马具起家的爱马仕和登喜路,还有那个在饺子包上印了大大一匹马的 longchamp。但我们今天要谈的不是奢侈品,而是一个叫百威的啤酒品牌。

事情是这样的:《华尔街日报》上周末刊发了一篇报道,暗示这家卖了 80 多年啤酒的老牌公司为了重新获得年轻人的青睐,正在考虑一系列更接地气的营销手段,包括推出吸血鬼系列啤酒、针对的 Youtube 优化的广告创意、赞助音乐节和时装秀,以及雪藏公司的品牌精神吉祥物:克莱兹代尔马。

题图中展示的克莱兹代尔马是世界上最高大雄壮的马种, 成年后身高可达 1.8 米左右。它全身大部分毛色为栗色、深棕色或黑色,只有小腿的毛色是雪白的,走路时威风凛凛,并带有高抬腿动作。按照百威的说法,它们是,嗯,“美国伟大工业精神的生动体现”。
1933 年,百威的克莱兹代尔马首次在公开场合亮相,为庆祝美国禁酒令解除,它们将解禁后的首批啤酒从百威圣路易斯酿酒厂送往美国白宫。自此以后,克莱兹代尔马每年都会在百威一批最重要的广告片中出现。

《华尔街日报》作出这一猜测的原因,和百威近几年的业绩下滑有着密切的关系。在销售情况最好的 1988 年,百威卖掉了 5000 万桶啤酒;而在 2013 年,它们只卖了 1600 万桶。在生啤、精酿啤酒、以及像预调酒这样(被称为果汁更合适)的酒精饮料的冲击下,百威早就不是美国人最钟爱的啤酒品牌了。

就连百威的母公司 A-B InBev 也承认,他们在 21-27 岁的消费者中实在是缺乏吸引力,以至于这些对酒精还处于广泛接触期的年轻人中,有 44% 的人从来没有喝到过百威啤酒。(你能想象中国的大学生们到了本科毕业还没喝过雪花么?不能吧。)

对于这些沉溺于人类社交圈的年轻人来说,单纯讲克莱兹代尔马精神的确缺乏吸引力。但用动物做广告还是每每能收到奇效,比如在今年的美国“超级碗”比赛上,百威投放的一支以小狗和克莱兹代尔马为主角的广告就在各渠道上获得赞誉无数。

百威方面周一也表示,他们肯定不会放弃陪伴了他们这么多年的克莱兹代尔马,它们将在 2015 年的“超级碗”广告中继续发挥重要作用。尽管目前还不清楚今年百威要砸多少钱在“超级碗”的广告上,但我们在之前的文章中也提过,边看比赛边吃吃喝喝,才是(美国人的)正经事,所以广告费再高,百威也绝不会缺席这一盛典。

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