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商业

平价彩妆品牌 e.l.f 公布上市后首份财报,增长迅猛

董芷菲2017-03-10 07:14:11

采用快时尚模式面对市场的彩妆品牌

平价彩妆 e.l.f 公布了去年 9 月上市以来的首份财报,增势不错。

全年销售额达到了 2.29 亿美元,上升了 20%——不过这低于上市前 32%的销售额年复合增长率。调整后的净利润 1800 万美元,同比增加了 32.8%。

它的毛利率从 52%上升到了 58%——这说明它的竞争力变强。财报中提到这是因为创新渐增累积的优势带来了毛利率上升。根据 e.l.f. 的 CEO Tarang Amin 的说法,他们一般会准备两百多个新产品点子(当然其中有不少是按着贵价品牌照葫芦画瓢推出的低价替代品)。

公司预期 2017 年的销售额能增长 24~28%。在公布业绩之后,e.l.f. 的股价上涨了 14%。

e.l.f. 的优势是低价(售价在 1~30 美元不等,但大部分产品价格都是个位数美元),性价比不错受到许多博主的推崇。正如迪奥的美妆创意总监 Peter Philips 所说:“女人们把高端和低端化妆品搭配使用,就像她们对待快时尚的态度。”

它的主要销售渠道(占销售额的 85%)是超市如沃尔玛、Target 和 CVS 这种药店便利店。目前 e.l.f. 有 19 个直营店,它还计划 5~15 个直营新店铺。

这些直营店是它采集消费者反馈的重要渠道:e.l.f. 的新产品最初只在线上和直营零售店发售,如果市场反响和社交网络的反馈还不错,它才会大规模生产,推向超市等走大批量的渠道。

e.l.f. 一些网上限定的产品

它是一个“快时尚化”的彩妆品牌。从设计研发到上架,e.l.f. 产品的平均周转期在 27 周左右(最短能达到 20 周),比竞争对手 2~3 年的周期更快。这意味着它能够更快地跟上市场的消费趋势。“我们每周都有新产品推出,”其 CEO Tarang Amin 在接受 CNBC 的采访时说

至于北美市场的平价彩妆品牌—— NYX 销售得还不错,根据母公司欧莱雅的最新财报,它超过了美宝莲、巴黎欧莱雅等品牌,驱动了大众产品线彩妆产品双位数的增长。而露华浓公司在固定汇率下销售额仅增长了 1.4% 达到了 28.6 亿美金,其中露华浓彩妆所在的个人消费品部分仅增长了 0.7%,相当于停滞了。露华浓的管理层认为是受到了网购的冲击。它刚刚和亚马逊达成了合作,打算在亚马逊网站上出售针对千禧一代消费者的彩妆套装。 

题图来自 e.l.f. 官网、Facebook

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