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奥巴马家的传记值 6500 万美元,这钱出版社能赚回来吗?

商业

奥巴马家的传记值 6500 万美元,这钱出版社能赚回来吗?

曾梦龙2017-03-07 15:59:26

出版界的爆款到底来自于何处?名人传记是最好的研究案例。

上周,出版商企鹅兰登书屋宣布竞得美国前总统贝拉克·奥巴马及其夫人米歇尔·奥巴马两本新书的版权。

《金融时报》报道,参与竞标的知情人士称,企鹅兰登书屋将为此花费超过 6500 万美元的预付版税。但企鹅兰登书屋对这一数字没有做出任何回应。

如果消息属实,这将是白宫有史以来最为昂贵的回忆录版权,而且也有可能是世界上单本图书最高的预付版税。

企鹅兰登书屋是全球最大的出版商。它前身是企鹅出版社和兰登书屋,两者于 2013 年合并。合并之后,它拥有了图书行业内超过 25%的业务,公司则有超过 1 万名员工、250 家独立出版公司以及约 39 亿美元的年收入。

在美国,从 1866 年开始,就有多位卸任总统出书回忆自己担任总统时的经历。后来,出书也成为美国总统卸任后的一大传统。虽说奥巴马的白宫回忆录一旦出版,几乎注定会成为畅销书,但 6500 万美元确实不是个小数目。这足足相当于企鹅兰登书屋 2015 年总利润的 59%。

来自:维基百科

6500 万美元,这在出版界是个怎样的数字?

6500 万美元,这使奥巴马夫妇成为了出版商眼中最值钱的名人,也创造了出版界单本预付版税的最高纪录。

这么说吧,此前,美国政治人物回忆录最高的预付版税属于美国第 42 任总统(1993—2001)比尔·克林顿。他在 2004 年出版了回忆录《我的生活》(My Life)。当时,兰登书屋旗下的 Knopf 出版社为此支付了 1500 万美元的预付版税。考虑到通胀,这笔预付金现在价值 1900 万美元。但即使如此,这离奥巴马夫妇 6500 万美元(单本 3250 万美元)的预付版税还是相差甚远。而他的前任总统(2001—2009)乔治·沃克·布什的回忆录《抉择时刻》(Decision Points),预付版税仅有 700 万美元,差不多是其 1/5。相比其他国家政要, 6500 万美元显然也是一个大数字。

而在《卫报》盘点的《史上最贵十个出版合同》一文中,奥巴马夫妇这项合约可以排到第二。第一则是美国小说家詹姆斯·帕特森(James Patterson)在 2009 年和 Hachette 出版集团签订的一份 17 本书,预付版税在 1 到 1.5 亿美元的出版合同。不过詹姆斯·帕特森的出版合同虽然总额惊人,但单本的预付版税(588—882万)其实并不高。

在这份榜单中,除了政治人物的回忆录,剩下的基本是艺人的回忆录和作家的小说。

在艺人回忆录中,被称为“老板”(The Boss)的美国著名摇滚歌手布鲁斯·斯普林斯汀(Bruce Springsteen)的自传《生来逃离》(Born to Run)有着最高的预付版税,达 1000 万美元。其他则是滚石乐队吉他手基思•理查兹(Keith Richards)的传记《滚吧,生活》(Life)和喜剧演员艾米·舒默(Amy Schumer)的自传《下背部文身的女孩》(The Girl With the Lower Back Tattoo)。

作家中,除了刚才提到的詹姆斯·帕特森,上榜的还有英国作家肯·福莱特(Ken Follett)的“世纪三部曲”和 J.K. 罗琳的《偶发空缺》。他们的预付版税分别达到了 5000 万美元和 800 万美元(另一说 200 万英镑)。

谁替奥巴马夫妇谈下了这单大生意?

和中国不同,美国的作者很少和出版商直接打交道,而是依赖代理人代为交往。一个优秀的代理人通常被认为会给作者带来更好的经济收益和写作前景。畅销书《追风筝的人》的美国市场版权代理人 Elaine Koster 在 2010 年去世时,作者胡塞尼就曾说,我的写作事业都归功于她。

政治人物当然也不例外。不过,这次奥巴马夫妇背后的代理人罗伯特·巴密特(Robert Barnett)显得有点不同寻常。

罗伯特·巴密特主业是华盛顿 Williams & Connolly 事务所的律师,代理出书只是其副业。《金融时报》把罗伯特·巴密特和之前华盛顿圈内的传奇人物克拉克·克利夫德(Clark Clifford)相提并论,认为是“华盛顿最有影响力的律师”。《纽约时报》则称他为“华盛顿出书交易主脑人物”和华盛顿“旋转门”文化的“看门人”。所谓“旋转门”,指的是一个人在公共部门和私人部门之间双向转换、来回穿梭,为利益集团牟利。

而他的客户名单包括奥巴马、布莱尔、克林顿和希拉里、劳拉·布什和她的女儿杰娜(Jenna)、切尼夫妇和他们的女儿玛丽、保罗·沃尔福威茨(Paul Wolfowitz)、卡尔·罗夫(Karl Rove)和格林斯潘等等。

1995 年, 34 岁的奥巴马在芝加哥大学法学院教授宪法,并未跨入政界。但靠着自己在法律界的名声,他得以出版了自传《我父亲的梦想》(Dreams from My Father)。不过当时出版商 Times Books 给他的预付版税只有 4 万美元。

9 年后,作为伊利诺斯州参议员、美国国会参议员候选人的奥巴马和兰登书屋旗下的皇冠出版社(Crown Books)签订了一项 190 万美元、三本书的合约。而在此之前,奥巴马将其终生版权代理委托给了罗伯特·巴密特。就在一年前的 10 月 24 日,巴密特代表前英国首相托尼·布莱尔与兰登书屋谈妥了一笔 625 万美元的合约。

“在这方面没人比鲍勃(巴密特的昵称)玩得更好的了。”曾是《华盛顿邮报》记者的Peter Osnos说。在 Times Books 买下《我父亲的梦想》版权时, Osnos 曾是该出版社的负责人。

巴密特收取费用的方式也和传统代理人抽取 15% 左右的佣金比例不同,他采用和他律师工作相同的小时制,每小时收费从 750 美元到 1000 美元不等。“(我可以)帮助提出建议,选择正确的出版商,决定私下谈判还是公开拍卖。大部分代理人都不是律师。我负责签合同,组织新书发布,有时如果客户需要,我还会做些编辑工作”,巴密特在接受《金融时报》的采访时说道。而这些阶段他都是公认的专家,有效地促进了高额交易的达成和图书的销量。就连詹姆斯·帕特森也辞掉他的第三任代理人,转投了巴密特。

在图书营销部分,巴密特还掌管了作者“新书发布”的所有方面。比如希拉里的回忆录《亲历历史》,“我们的计划写满了 60 张笔记,我们计划好了上哪个全国性广播电台的节目,上 CNN 的哪些节目,选哪些报纸、哪些杂志。这些事我都管,而大部分代理人都不会参与其中”,巴密特说。《亲历历史》曾经创造了 800 万美元的预付版税记录,销量超过了 110 万册。而在出版界,一本书一年能卖出 5 万册已经算不错的数字了。

罗伯特·巴密特(Robert Barnett),来自:wc

奥巴马夫妇这两本新书之前,企鹅兰登书屋都是怎么卖书的?

“畅销书没有配方,所以我们每年投资几千本不同的书,每本书都是它自己的创业公司——我总是说,我们是媒体行业的硅谷——我们每年在美国下几千个注,在全球范围内下一万五千个注,只有少数几本书会登上畅销榜前列。这是一种非常现代的商业模式,可以让这个行业保持内容和观点的多样性,给重要的声音平台和受众”,企鹅兰登书屋 CEO 马库斯·杜尔(Markus Dohle)在接受媒体采访时说道

不过,在企鹅兰登书屋每年出版的 15000 本新书当中,像奥巴马夫妇回忆录这样的大项目屈指可数。一般而言,一本新书在出版之前,出版商会为其分级(比如 A 、 B 、 C 和 D 等)。不同的级别意味着不同的人员配置和营销费用等。而运行像奥巴马白宫回忆录这样的大项目,也将会有着极高的配置。企鹅兰登书屋也比同行有着更多的经验。毕竟历史上最贵的十个出版合同中有一半都是出自它手。

比如克林顿的回忆录《我的生活》就是一个成功的例子。克林顿是美国历史上最具争议的总统之一。任内,他和白宫实习生莱温斯基发生了当年震惊全球的性丑闻事件,最后还遭受了美国国会的弹劾动议。这也是美国历史上第三位遭遇弹劾动议的总统,之前两位是安德鲁·约翰逊和尼克松。同时,在克林顿时期,美国经济也取得了不错的成绩。

而在当时,很多人都对这起性丑闻背后的故事倍感兴趣,希望了解克林顿对这件事的回忆与看法。而出版商兰登书屋也抓住了这一点进行营销。“最全面、最细腻”、“涉及所有细节”、“坦诚地回忆”等语言被用上了《我的生活》的宣传上。

一年前,希拉里的回忆录《亲历历史》出版时, Simon & Schuster 出版社就采用过这一营销策略。它将克林顿性丑闻事件作为最大卖点,最后收获了销量上的成功。当时,众多媒体对希拉里这本书也给予了好评,有着广泛的报道,促进了其销量。

作为当事人的克林顿,自爆该事件无疑会收获更大的关注。 1998 年 8 月,当克林顿向妻子坦白与莱温斯基关系真相的那一晚,希拉里“犹如腹部被人猛地打了一拳”,罚他到沙发上去睡了两个月。 “我睡到卧室旁边一个小起居室里的沙发上,我在这个老沙发上睡了有两个月或者更久。我在沙发上阅读、思考和工作。沙发很舒服,但是我可不希望我一辈子睡在这里……”克林顿在书中写道。

而且,《我的生活》除了性丑闻事件,还讲述了科索沃战争、中东和谈、本・拉登基地组织、朝鲜问题以及中美关系等敏感和重要话题,而且回忆了克林顿在成为总统前的生活。内容十分丰富,超过了 1000 页。

值得一提的是,新书的出版时间故意选择在 2004 美国大选之前,内容也包括克林顿对大选的观点。这造成了新书有着更高的关注度。无论是支持者还是反对者,都急切地想阅读此书。

新书定在 6 月 22 日出版。当天,代理人巴密特和出版商安排了克林顿上“脱口秀女王”奥普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)的电视谈话节目《奥普拉脱口秀》。这档节目平均每周可以吸引 3300 万名观众,有着巨大的影响力。而两天前,克林顿还上了 CBS 的著名节目“ 60 分钟”。 除此之外,克林顿还在当年在芝加哥举办的美国书展上发表演讲,为这本自传促销;参与了包括在洛克菲勒中心等多地的签售活动;专门录制了有声版的 CD ,售价 35 美元等等。密集的宣传和广泛的报道,最快也最大限度上吸引了人们的注意力。

最终,《我的生活》当年销量就超过了 225 万册,登上了各大畅销榜(上榜本身也有很强的带动销量作用),而克林顿也从《我的生活》这本书上赚了大约 2400 万美元。

在美国,一般而言,出版商可以获取一本书 30% 左右的利润。这也同时意味着更高的预付版税会带来更多的营销和渠道等资源。试想,像奥巴马夫妇这样预付版税超过 6500 万美元的图书。即使营销费用按一本书的 1%计算,出版商所拥有的资源就超过了 360 万美元。

而且,和中国出版社有着众多工作室、每个工作室有着自己的营销团队不同。企鹅兰登 250 家出版公司只侧重于编辑,营销和销售部分则共享整个集团的资源。兰登书屋副总裁兼销售总监莱恩·詹特森(Lane Jantzen)觉得,这可以提高经营的整体效率,发挥各出版社在内容创造上的强项,同时也方便营销和销售团队代表集团整体对外推介和销售各类图书。

不过,企鹅兰登书屋也面临着巨大的压力。如果将两人新书的定价设为 35 美元,再参照著名出版人陈颖青在《老猫学出版》一书中估算希拉里版税率为 18% 的经验,经过计算,奥巴马夫妇的两本书至少得卖 1032 万本,企鹅兰登书屋才能回本。这是一个极有挑战性的数字。毕竟一本书能卖到 100 万册以上已经着实不容易了,属于超级畅销书。

但可能令企鹅兰登书屋比较乐观的是,奥巴马本身也是个还算不错的畅销书作家。他之前的三本著作(《我父亲的梦想》《无畏的希望》《赞美你:奥巴马给女儿的信》)销量加起来超过了 400 万册,为其带来了超过 1000 万美元的收入。有评论还预测,由于奥巴马本人的口才和文采,他的回忆录很有可能与美国第 18 任总统尤利西斯·格兰特著名的《格兰特回忆录》比肩。

更为重要的是,正如著名专栏作家约书亚·罗宾逊所说,总统出书无非就是要引导人们如何认识他的政治遗产。美国总统的白宫回忆录往往带有很强的现实针对性。

正如我们所知, 2016 年被一些人看作历史的转折点——二战之后持续 70 年的西方自由秩序就此终结。而宣告这个转折点诞生的重要组成部分就是美国总统唐纳德·特朗普的上台。美国面临着社会经济和文化认同等各方面的裂痕,民主遇到了危机,似乎正逐步走向封闭和民粹。当现在的日子不好过时,很可能意味着有更多的人会怀恋奥巴马时代。而他的书无疑会借这个东风热销。这可能也是出版商最大的卖点。

理解名人传记怎么卖,看看《乔布斯传》在中国的 300 万册业绩

虽说《我的生活》和《抉择时刻》等传记在美国本土的销量都超过了 100 万册,踏入了超级畅销书的行列。但进入中国,这些原本在外国畅销的名人传记命运则各有不同。少则 3 万册,多则上百万册。

其中,《乔布斯传》可谓是一个奇迹。这本书在中国卖得比美国要好得多,总量达 300 万册。第一周发售时,美国本土销量仅 37.9 万册,中国大陆则超过了 67 万册,差不多是其两倍。而且这对于这家有着 29 年历史的出版商来说,《乔布斯传》也是其卖得最好的图书之一,为其带来了 4000 万美元的利润。

这多半得益于中信出版社的运作。

2010 年 10 月 24 日,中信出版社给沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)的代理人 Amanda Urban 发了一封电邮,询问《乔布斯传》这部作品的版权情况。当天, Amanda Urban 用黑莓回复细节无可奉告。 5 个月后,代理人开始寻找《乔布斯传》全球各地的出版商。

中信出版社总编辑潘岳回忆,当时代理人给出这本书的介绍只有一句话“这是史蒂夫·乔布斯唯一一部授权创作的传记”。“除此以外,我们一无所知”,潘岳说。没有概要,没有书摘,没有出版日期等等,抱着赌一赌的心态,中信出版社购买了这本书的版权,而且创下了该社的版权费用记录。

在《乔布斯传》之前,像《杰克·韦尔奇自传》、巴菲特的传记《滚雪球》和基辛格传记的版权费用分别是 3 万美元 、20 万美元和 50 万美元。有报道称,《乔布斯传》的版权费用估计超过了 100 万美元。不过中信出版社对这一数字没有做出任何回应。

沃尔特·艾萨克森的代理人 Amanda Urban 是经纪公司 ICM 的著名代理。除了沃尔特·艾萨克森,她还代理有村上春树、科马克·麦卡锡和托妮·莫里森等人的作品,有着丰富的经验。她和出版商一道制订了《乔布斯传》全球 35 家出版商同步上市的出版方案,活脱脱带有苹果发布会的感觉。一般而言,从外版原版书出版到中文简体版出版要隔个一年左右的时间。即使抢时效,最快也要等上两三个月(比如《我的生活》和《亲历历史》)。而全球同步上市对中国读者来说,不得不说是一个小惊喜。不过,这也增加了各国出版商调控和时间的难度。

“这个项目的出版时间,跟乔布斯的病情密切相关,全球授权和同步出版是有严格而果断的流程和标准的。可以说,这跟研发和发布苹果产品的策略和手段完全一致”,潘岳在接受媒体采访时说道。

在 2013 年的一次出版论坛上,中信出版社副社长蒋蕾回忆,《乔布斯传》是中信第一次采用大项目的运作方式。所谓大项目,指这本书的出版是几个分社和事业部合力完成,而不是像一般的图书出版只需要一个分社就足够了。整个项目由总编辑潘岳担任项目经理,项目分为产品组、渠道组、营销组三个小组。全社参与这个项目的人数超过了 130 个。

2011 年 9 月 20 日,离上市时间只有 62 天,中信终于收到了英文书稿。此前的出版日期定的是 2012 年 3 月 6 日,但因为乔布斯辞去苹果公司 CEO 改任董事长,出版商将日期提前到了 2011 年的 11 月 21 日。

2011 年 10 月 5 日,乔布斯在家中病逝。随之而来的是一场接一场全球的哀悼活动。奥巴马发表悼词,称他改变了我们看世界的方式;各大媒体将其照片放在头版或特刊;苹果员工、记者、IT 人士等都在表达自己的哀悼等等。

在出版商眼中,这是绝好的卖书时机。《乔布斯传》的全球出版日期又提前了,重新定为 10 月 24 日。不过,这也同时意味着从接稿、翻译、下印和上市的时间又少了许多。

为了提高效率,和以往寻找专业译者不同,中信选择了联合东西网发布线上全球译者招募活动。他们从约 500 人的报名者中挑选出了四位译者,加上后来的一位,总共组成了一个 5 人团队。《乔布斯传》共有 56 万字,算下来每位译者要在 34 天之内完成超过 10 万字以上的翻译。最后,潘岳觉得,靠着高额的报酬和乔布斯的魅力,译者用了不到 30 天的时间就完成了译稿。

书好了。剩下的问题就是卖。和美版《乔布斯传》强调作者两年多时间采访乔布斯本人 40 多次,以及与乔布斯一百多个家庭成员、朋友、竞争对手、同事等聊过天才造就了这本传记不同。简体中文版的卖点很简单——乔布斯唯一授权的官方传记,着重宣传的是其独家和权威。

来自:163

10 月 24 日上市当天,中信联合了全国 21 个城市的 30 家书店,举办了一个书垛的揭幕仪式和促销活动。当天还给每个店准备了 200 件体恤衫、首发纪念卡和作者的签名章等等。这吸引了大量的消费者,并带来了 160 次的媒体报道。

而在这一个月的黄金宣传期。中信还举办了各式各样的活动和论坛,为新书造势。蒋蕾称,据不完全统计,原创性的报道就达到 500 次之多,这还不包括转载。“所以在这件事情当中,我们觉得只是制造了这个事件,通过媒体传播杠杆撬动了整个的市场。”蒋蕾说。

为了保护地面店,中信还采取了各类渠道当中的销售折扣不得低于 7.5 折的限折令,使其在渠道商那里有着更强的话语权,也保证了利润。相比通常的提前半个月预售,中信这次提前了 3 个月就在各大网店开始预售。截至出版前,预售量就超过了 10 万本。同时,中信在新浪微博建了个乔布斯官方传记的微博,在腾讯网做了一个乔布斯的官方网站,和优酷做了一个《乔布斯传》的视频等等,进行各式各样的营销。另外,在全国主要城市,中信出版社还在地铁、机场、公交站和路牌(共 580 块)等地投放了大量广告。

而渠道除了传统的新华书店、民营书店和网店,就连苏宁电器的门店和凡客诚品的网站都加入了其中。相比其他图书,《乔布斯传》在各个渠道也会获得更多的展示机会和宣传。“公司非常看重这本书,现阶段 80% 的工作安排都和《乔布斯传》有关”,当当网的员工在接受媒体采访时说道。快书包在那三天之内,其他的书都不再销售,专门销售《乔布斯传》这一本书。凡客诚品当时在全国的 10 多家城市有 100 多块广告牌,在地铁和公交车牌上都做了广告。所有办法的目的都只有一个,想法设法让你看见,知道这本书的存在。中信出版社总编辑潘岳在接受媒体采访时称,《乔布斯传》的营销费用达到了数百万。

2011 年,沃尔特·艾萨克森的中国版税收入因此超过 500 万元,位列外国作家(在中国)富豪榜的第三名。其中,第一名为J.K.罗琳,版税收入达 1500 万元,第二名则是马尔克斯的 600 万版税收入。这也是沃尔特·艾萨克森首次进入该榜单。

来自:baidu
来自:fjsen

最近十年,互联网的兴起不断冲击着传统的出版业。 2013 年企鹅和兰登书屋的合并便是应对这一挑战(尤其来自亚马逊)的做法。获取了更大影响力和资金来源的企鹅兰登书屋,表现还算不错。它的销售额从 2013 年的 27 亿欧元增加到了 2015 年的 37 亿欧元,这一增长来自于印度等高速增长市场的业务发展,也来自多部畅销书的提振,如 Paula Hawkin 的惊悚小说《列车上的女孩》(The Girl on the Train)和 E·L· 詹姆斯的《五十度灰》系列。

不过,奥巴马夫妇的新书在多大程度上为企鹅兰登书屋的利润做出多少贡献还不得而知。但是,当每单生意越做越大,时时渴望着爆款的时候,这对以稳定著称的出版业,可能也并不是一件好事。


制图:冯秀霞

题图来自:wikimedia

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